El nuevo efecto Axe, el que no cosifica y redefine la masculinidad.
Axe, la marca de aseo masculino de Unilever, ya es una mandamás en el recuerdo espontáneo de su sector. La marca francesa nacida en 1983 es, desde hace varias décadas, un ejemplo de notoriedad innegable en el mercado, gracias a una publicidad muy personal y singular.
Seguro que la generación de chicos jóvenes de los últimos diez años recuerda a la marca por ser su “aliado” a la hora de ligar, con un estilo publicitario muy marcado. Sin embargo, detrás de este éxito ¿su enfoque siempre ha sido el correcto?
En definitiva, su trayectoría de marca es todo un caso de estudio. Pasando de posicionarse como el desodorante ideal para convertirse en un imán de mujeres a presentar una imagen masculina menos agresiva, machista y patriarcal.
De masculinidad tóxica a masculinidad de andar por casa. ¿Cómo ha ocurrido?
Efecto Axe, el supuesto imán de mujeres (2000 – 2015)
El efecto Axe, el desodorante que una vez puesto te aseguraba ser un “verdadero imán de mujeres”. Y la pregunta es ¿cómo se llegó a tal extremo?
Este concepto creativo tiene su origen en la década de los 90, cuando la marca quería diferenciarse de forma drástica de sus competidores dentro de un sector, creativamente hablando, bastante plano.
Para llevarlo a cabo, apostaron por un tono publicitario basado en la exageración y en el tono cómico, generando así un ideal.
Los primeros spots con esta nueva dirección hiperbólica aparecen a principios de la década de los 2000, aludiendo sobre todo a una exageración enmarcada dentro de un contexto sexual y altamente sexista.
- Spot 2002
- Spot 2003
Más tarde, en el año 2011, el jefe de producto de Axe corroboró este imaginario asegurando en una entrevista que la comunicación estaba enfocada a un perfil de consumidor muy concreto.
Un “novato inseguro”, torpe en las relaciones sociales con mujeres, con baja autoestima y cuyo deseo es poder ser irresistible para todas. Este enfoque comunicacional continuó hasta mitad de la década de los 2010.
- Spot 2011
Axe dice adiós al «machito alfa» de la mano de Laura Visco (2016)
Hace ya cinco años que la marca decidió cambiar su dirección publicitaria. El famoso efecto Axe ha sido duramente criticado por medios, especialistas e incluso consumidores.
El Observatorio Nacional de la Imagen de las Mujeres recogió en 2012 un total de 18 quejas formales a los spots de Axe, suponiendo el 15% del total de los anuncios denunciados ese año.
El efecto Axe se tachó de machista e incentivador de masculinidad tóxica, recreando patrones de conducta estereotipados y nocivos para una sociedad igualitaria. Motivo por el que todo cambió.
En 2016, la marca decidió tomar un nuevo rumbo titulado bajo el claim “Find your magic”. Este nuevo mensaje por parte de la marca alentaba a los chicos a ser ellos mismos.
Este cambio vino incentivado por una necesidad de la marca de ampliar el campo del cuidado personal a un target masculino más amplio y real, abandonando estereotipos limitantes y surrealistas. Así surgió una actitud más sana y empoderante de la marca para una masculinidad más flexible.
Detrás de este increíble cambio de rumbo está la figura de la reconocida directora creativa ejecutiva Laura Visco. La agencia a cargo de esta propuesta game-changer fue la agencia 72andsunny.
Con este primer intento, la marca pretendió desvincularse del ideal de macho alfa, buscando una versión más real de la masculinidad.
Esta primera toma de contacto llega a su culmen con el segundo paso de la marca en 2017. Un spot titulado “Is it ok for guys” dónde aparecen jóvenes de diferentes razas, orientaciones sexuales y morfologías corporales cuestionando los roles masculinos actuales: “¿está bien si un chico viste de rosa?” “¿si no le gusta hacer deporte?” “¿si quiere experimentar con otros chicos?”
Con esta brillante acción Axe terminó de asentar las bases de una nueva dirección comunicativa mucho más inclusiva, real y masculinamente diversa.
En boca de la marca: “el reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar la imagen de marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales”.
El efecto Axe por fin huele a fresco (2021)
Este 2021 la marca ha vuelto a su polémico mensaje “Efecto Axe”, pero esta vez con la intención de darle una vuelta.
El spot, bajo el claim “El nuevo efecto Axe”, nos presenta a un jóven que rocía el producto por su cuerpo y sale a la calle a dar un paseo, siendo el concepto de “the walk” el eje creativo de la pieza.
Sorprendentemente se vuelve al gancho de irresistibilidad de su comunicación anterior, pero esta vez con una perspectiva mucho más inclusiva que antaño.
Tanto hombres como mujeres, incluso perros, son incapaces de resistirse al olor pegadizo de Axe, sin hacer distinción de un género en concreto.
El foco ya no es hacer “la broma” rancia de atraer a la mujer, sino atraer, simplemente, a todo el mundo.
En definitiva, con esta campaña se afirma que la exageración publicitaria en Axe ha encontrado su sitio fuera de micromachismos encubiertos.
A veces, la publicidad es cuestión de tiempo
Axe no ha sido la única en desvincularse de patrones heteropatriarcales en los últimos años. La década de los 2010 ha sido un antes y un después para la toma de conciencia de muchas marcas.
Titanes como Calvin Klein, Absolut Vodka o Gillette también han sabido reconocer las necesidades reales del consumidor de carne y hueso siglo XXI, sin dejarse llevar por esquemas mentales anticuados de cómo hombres y mujeres deben mostrarse en pantalla.
Este germen de cambio empieza a ser visible sobre todo en la comunicación de grandes empresas, pero esto no significa que el vaso esté medio lleno. La readaptación sociocultural, en términos de derechos humanos, no ha de ser cosa de un sector o de una generación.
Intersectorial, Intergeneracional, interracial, así será la publicidad del mañana.
