Una mujer aparentemente gorda, un clickbait y un mensaje de marca contradictorio han sido hoy los protagonistas.
Salsa Jeans vuelve a ser noticia. Su campaña Proud to be true, ya comentada por su reciente spot de Pinnochias, ha sido esta vez motivo de polémica.
En esta ocasión una pieza de cartelería exterior ha sido el detonante del conflicto. Una acción gráfica que deja en evidencia el mensaje de la marca, pasando de ser “empowering” a indudablemente cuestionable.
La supuesta “gorda” y el “pero” acusador
Bajo el claim Proud to be true, la marca lanza al mundo el siguiente mensaje: “Me llaman gorda pero estoy proud to be true”.
La pieza gráfica es un elemento de cartelería exterior cuya composición es una mujer sonriente vestida con los vaqueros de la marca, en un fondo crema con un claim sobreimpreso. Este último resalta por contener la palabra “gorda” en un tamaño mucho más grande en relación a la otra parte del claim.
La campaña se ubica en las grandes urbes españolas y, por lo visto, ya no aparece ni en sus redes ni en su web, por lo que podría haber sido retirada al ver el revuelo de algunos usuarios.
Cantidad de usuarios afirman que resulta insultante este mensaje para el target al que va supuestamente dirigido.
Por un lado, la modelo no se encasilla en lo que socialmente se considera una persona gorda. Esta asociación de la etiqueta gorda a un cuerpo que no cumple esas características da a entender que la delgadez solo se reserva a la extrema delgadez y que, de alguna forma, ser gorda es algo malo.
Por otro lado, el claim puede ser contradictorio. El mensaje buscado por la marca pretende transmitir la autenticidad de los vaqueros que se adaptan a tu versión más real. Sin embargo, el “pero” genera la nota discordante.
En “Me llaman gorda pero estoy proud to be true”, ese “pero” se puede entender como un “aún así”, algo así como “a pesar de estar gorda estoy orgullosa”. Este mensaje sugiere que ser gorda es un “defecto”, y que, aún así, podemos ser felices con ello.
Ser gorda no es un error, sino un tipo de cuerpo dentro del amplio espectro que es el cuerpo femenino.
Esta modelo forma parte de este abanico, siendo válida al ser gorda o delgada, sin peros que valgan.
Para más dilación, la realidad va mucho más allá. Este mensaje en primera instancia “empowering” se topa con la realidad de su página web.
En esta no podemos encontrar más de una talla 44 en el modelo anunciado True Jeans, ni más de una 40 en otros modelos.
La escasez de tallas verdaderamente grandes junto al uso de esta clase de publicidad genera un rechazo en el target.
Campaña Proud to be true al completo
Esta pieza gráfica no está asilada. Forma parte, junto a dos piezas más, de la campaña completa.
Proud to be true no sólo engloba el cartel en discordia, también a «They say I’m a Tomboy» y «They say I’m tacky».
Estos dos últimos se refieren a un estilo, un tipo de look, sin entrar en materia de características corporales. Las personas que encarnan las piezas pertenecen objetivamente al manifiesto que defienden.
Esta visión holística sugiere que la intención de los creadores de la campaña es defender la autenticidad independientemente del estilo, pero la ejecución ha sufrido un claro desliz.
Las marcas y el body positive
El movimiento body positive defiende la visibilización de lo escondido durante décadas. El peso, las estrías, los granos, enfermedades físicas, entre otros.
Este planteamiento parte de la base de que nada en nuestro cuerpo es un error, sino que las asociaciones negativas son más una concepción cultural.
Este término se ha popularizado en los últimos años, enfocado en gran parte a la visibilidad de las tallas grandes.
Muchas marcas han tomado esta dirección, algunas mejor que otras. Es el caso de Everlane, marca de ropa que entró en la industria de la ropa interior en 2018. Sus anuncios mostraban a una mujer curvy en redes sociales.
No obstante, en el momento en el que esas mujeres de tallas grandes fueron a comprar su producto, no encontraron una talla mayor de XL, equivalente a una L en Europa.
En contraposición, existen marcas que han sabido encarnar este movimiento de forma real y justa para la audiencia.
Es el caso de la marca de lencería de Rihanna Savage x Fenty. No sólo sus acciones comunicacionales incluyen a personas de todo tipo de cuerpos, sino que hasta el proceso de compra de sus items en su web retratan a personas curvy, siendo intencionales desde principio a fin.
La publicidad ha de ser, ante todo, responsable
La comunicación es sólo la punta del iceberg de toda una identidad.
Ser responsable implica ser intencional con todas las acciones tomadas, desde una cartelería acorde a tu mensaje, hasta una experiencia de compra en la que el usuario se siente incluído y no empleado como un mero reclamo.
La elección de una causa ha de ser una cuestión de esencia.
