Son muchas las compañías que han querido alzar la voz y posicionarse a favor de la inclusión de la mujer en la sociedad aprovechando el día internacional de la mujer, pero el marketing empresarial aún parece no comprender de qué va el 8 de marzo.   

Salvo algunas notables excepciones, no hay duda que para muchas marcas, aún en el 2020, el día de la mujer no es nada más que un día para explotar el feminismo, mientras que en cualquier otro día del año muchas marcas siguen empeñándose en retratar a las mujeres en la publicidad como incapaces de dirigir sus propias vidas y nos bombardean con lemas vacíos sobre tonos pastel, felicitándonos por ser madres, esposas, novias o hermanas de.

Recordamos por ejemplo la publicidad del día de la madre 2019 del Corte Inglés «100% madre» rápidamente calificada de sexista por el Diario Público en redes sociales y la Dirección General de Consumo. El Consell de Valencia consideró la campaña como susceptible de fomentar una visión «estereotipada» patriarcal de la madre.

Corte Inglés día de la mujer madre 2019

Esa misma imagen estereotipada de la mujer que venía imperando en la sociedad hace ya unos cuantos años (¡o siglos!) y que, simplemente ya, a estas alturas de la película, chirría.

NO HACE TANTO QUE TODO ERA COSA DE HOMBRES, INCLUSO VIAJAR O TENER UNA CUENTA BANCARIA

La verdad es que nos cuesta apreciar el poco tiempo que ha pasado desde que las mujeres han adquirido algunos de los derechos más básicos, como votar, viajar solas o abrir una cuenta corriente. A pesar de que muchas cosas han cambiado para bien en sólo dos generaciones, la campaña de la ONU Mujeres de este 8 de marzo nos recuerda también lo mucho que la situación no ha cambiado en 70 años.

La publicidad nos ofrece un archivo histórico de estas pequeñas grandes victorias, muchas veces impulsadas por el apoyo de marcas comerciales que ven en las mujeres un mercado de consumidores por conquistar. No hace mucho – menos de una década – que Axe fue con orgullo definido «testosterone whisperer» (el que susurra a la testosterona) por Fast Company después de haber creado un verdadero imperio con publicidades exclusivamente sexistas. Pero solo pocos años después, en el 2016, Axe se vio obligado a cambiar estrategia de comunicación, después de observar una caída en las ventas años tras años.

Sin embargo, algo está cambiando en el mundo de la publicidad y del marketing con la irrupción del movimiento de igualdad de la mujer. En la actualidad, cada vez es más frecuente encontrar publicidad que apuesta por un cambio de rumbo y muestra una imagen más positiva y realista de la mujer, cuestiona los moldes establecidos y se atreve a cambiar los estereotipos y dejar de lado la cosificación de la imagen de la mujer.

BARCELÓ HOTEL GROUP APROVECHA EL DÍA DE LA MUJER PARA HOMENAJEAR A LAS PIONERAS DEL TURISMO

Un ejemplo es el Barceló Hotel Group, que en su campaña de publicidad rinde homenaje a las primeras viajeras, las pioneras del turismo que lograron deshacer prejuicios y demostrar que las mujeres podían viajar donde quisieran y protagonizar las mismas hazañas y aventuras que los hombres.

Todo el mundo conoce al personaje ficticio de Phileas Fogg, el protagonista de la aclamada novela de Julio Verne que dio la vuelta al mundo en 80 días, pero pocos saben que es una mujer que la que lo hizo en la vida real: Nellie Bly, quién recorrió el mundo en 72 días.

Barceló Hotel Group en conjunto con la artista plástica Coco Dávez han presentado una serie de ilustraciones “Manual para viajeras” que retratan a mujeres como Isabel Barreto, la primera almirante al frente de una expedición que cruzó el océano Pacífico desde Perú hasta Filipinas,  Delia Akeley, quién recorrió África en 11 meses completamente a pie y Annie Londonderry, que dio la vuelta al mundo en su bicicleta desafiando toda regla establecida por la sociedad de su época.

Mujeres viajeras, en colaboración con Coco Dávez, de Barceló Hotel Group

APOSTANDO POR UN MUNDO MÁS EQUILIBRADO ENTRE HOMBRES Y MUJERES

Otras marcas, más allá de ofrecer solo acciones puntuales o cambiar sus estrategias para el día de la mujer, llevan comprometidas con la mujer desde siempre. Es el caso de BBVA, donde a finales de la década de los 70 abrió la puerta a un tipo de cliente ignorado hasta entonces: las mujeres.

Las mujeres representaban más del 50% de la población, administraban los hogares y estaba incorporándose al mercado laboral. La falta de independencia económica consideraba un bloqueo en esos primeros pasos hacia la igualdad. El BBVA tomó la delantera y lanzó en 1975 la primera campaña publicitaria dedicada a las mujeres, Bajo el lema ‘¿Un banco que se preocupa por nosotras?’, tenía el objetivo de ofrecer un servicio específico con asesoramiento financiero y comercial a la mujer, que permitía realizar determinados trámites bancarios sin autorización de un tutor legal.

El compromiso histórico de BBVA con las mujeres

Pese a los avances indudables, pocas son todavía las marcas que se atreven a apoyar movimientos civiles o causas, a no ser que vean una posibilidad de retorno financiero. La cruda realidad es que queda mucho camino que recorrer en el marketing de la igualdad y hoy más que nunca la publicidad tiene un rol fundamental en la creación – y destrucción – de hábitos y estereotipos.

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