La pandemia nos ha cambiado la vida. Nuestras rutinas, nuestra manera de relacionarnos con los demás y con el entorno se ha visto truncada durante unos meses, ahora, volver a la “nueva normalidad” es un proceso que no todos asumen. Con las marcas ha pasado lo mismo, necesitan readaptar sus estrategias a las nuevas formas de vivir y de pensar.
Hace poco hablábamos de un evento imprescindible para las marcas postcovid, Sustainable Brands. La jornada aborda los temas más urgentes sobre sostenibilidad, un asunto pendiente y muy urgente para las marcas, desde la experiencia de líderes nacionales e internacionales en desarrollo sostenible.
La presencia de un consumidor más consciente y exigente ha dado lugar a un escenario que obliga a las empresas a encontrar un posicionamiento auténtico, un propósito y a ser los agentes del cambio.
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Marketing sostenible, por un futuro verde
Poco a poco hemos ido viendo cómo las marcas cambian la manera de hacer las cosas y de actuar para caminar hacia la sostenibilidad, desde la desaparición del plástico en sus productos hasta cambios en la producción.
Los consumidores se han vuelto exigentes con el tema de la sostenibilidad, ya no quieren formar parte de las marcas que dejan una huella medioambiental, por tanto, para las empresas, estar a la orden del día, reorganizar sus estrategias hacia el compromiso con el medio ambiente es una tarea imprescindible.
“Aprovechar el poder de las marcas para acelerar el cambio de comportamientos hacia la sostenibilidad de los ciudadanos, y hacer de la sostenibilidad algo personal” son algunos de los desafíos urgentes para las personas y las organizaciones que estuvieron sobre la mesa en la séptima edición de Sustainable Brands Madrid 2021. Así lo comentó Sandra Pina, directora general de Quiero y SB Madrid.
El evento, respaldado por líderes nacionales e internacionales en desarrollo sostenible, puso su foco en cómo afrontar los desafíos para un crecimiento más sostenible que permita recuperarnos de los efectos de la pandemia.
Marcas sostenibles: Los 5 puntos claves del cambio
1.Marketing disruptivo.
La sostenibilidad necesita de soluciones radicales que partan del pensamiento audaz en Marketing Disruptivo. Kyla Westphal, líder de marketing de tecnología climática en X, explica que desde su experiencia en The Moonshot Factory ha entendido que hacerse preguntas incómodas y sumergirse en el “mundo real” es imprescindible para vender una nueva visión inspiradora capaz de provocar la disrupción.
The Moonshot Factory es un grupo de emprendedores que lanzan tecnologías que persiguen el objetivo de mejorar la vida de las personas. Abordan proyectos que tienen la aspiración y el riesgo de la investigación con la rapidez y ambición de una startup. Están comprometidos con la sostenibilidad y participan en múltiples proyectos como la protección del océano mientras alimentan a la humanidad de manera sostenible, entre otros proyectos dignos de quitarse el sombrero.
A la voz de Kyla se sumaron otras que aportaron su experiencia y soluciones en torno a cómo poder trabajar la creatividad para causar un impacto en la mente y no en la tierra. Cecilia Llorens, miembro del consejo directivo de Camper, fue una de esas voces. Ella señaló la calidad como clave para la sostenibilidad y destacó la importancia de la transparencia y la humanidad.
José Gorbea, responsable global de marcas, agencias e innovación sostenible de HP Graphics, se sumó a ellas y apuntó que “no se trata de la marca sino de la comunidad” compartiendo casos reales en los que el packaging ha dado voz a las personas, creando movimientos y comunidad.
2. Las cadenas de suministro y su impacto social.
El impacto de las cadenas de suministro es un punto a tener en cuenta cuando hablamos de sostenibilidad. SB Madrid es consciente de su importancia y ha contado con expertos para hablar sobre el tema.
Ponentes como Luis F.Carranza, el World Food Programme de Naciones Unidas, Antonio Echeverría, director de servicio al cliente y cadena de suministro de Coca-Cola Europacific Partners o Antonio de los Monteros, CEO de AURA compartieron sus experiencias y hablaron de casos de éxito, entre otras voces.
Antonio Echeverría, expuso la planificación del desarrollo de Coca-Cola para reducir el 30% de las emisiones para 2023 en toda la cadena de producción. Por su parte, el CEO de AURA explicó que “si haces grandes cosas por el planeta pero no por las personas, no es sostenibilidad. La auténtica sostenibilidad en la cadena de valor está en la intersección de la sostenibilidad ambiental, social y financiera”.
Coca-Cola diseña un plan para reducir las emisiones
La empresa apuesta por el futuro verde en el centro de su visión de negocio y de su estrategia. A través de sus compromisos con el medio ambiente, como reducir las emisiones en un 30% en 2013 y llegar a emitir cero emisiones en 2040, trabajarán para reducir su huella de carbono, crear nuevas opciones de envases, usar mucha menos agua y apoyar a las comunidades.
La compañía apuesta por un nuevo enfoque para reducir las emisiones de GEI en su cadena de valor: ingredientes, envases, operaciones y delegaciones comerciales, transporte y equipos de frío. Esto quiere decir que reducirán sus emisiones de alcance 1( donde tienen un contacto directo) y 2 (las energías que compran) en la medida de lo posible y, con la colaboración de sus proveedores intentarán reducir las emisiones de alcance 3 (emisiones sobre las que no tienen control directo, el transporte por ejemplo).
La empresa se prepara para reformular toda su cadena de valor, desde los ingredientes de los que se obtiene la bebida, pasando por los envases hasta el momento de venta. Iniciativas como las de la multinacional son un caso de éxito y una referencia para el resto.
Vegano y sostenible, el caso de éxito de LUSH
La experiencia de Heather Deeth, jefa de compras sostenibles de LUSH, también se sumó a estas voces. Heather defiende que cuando los gobiernos tardan en actuar las empresas deben pasar a la acción. Además, expuso el caso de éxito de LUSH, que usa su poder como compañía para generar impactos positivos en base a tres pilares para la gestión de las cadenas de suministro: planes económicos y de negocio a largo plazo, establecer mecanismos de financiación y apoyar en la ejecución de las acciones. “Nuestro modelo busca poner más árboles en la tierra y más dinero en el bolsillo de los agricultores”, afirmó Heather.
Los valores éticos de la marca van de la mano de la sostenibilidad. En el embalaje, usan materiales 100% post consumo y la economía circular en plásticos y papel hasta tal punto que se han situado líderes en la industria.
La empresa de cosméticos veganos muestra una posición firme contra los productos testados en animales, hasta inventar alternativas para garantizar que los ingredientes que utilizan se obtengan de manera responsable y sostenible. En cuanto a las cadenas de suministro, suelen conversar directamente con la fuente, los agricultores. En LUSH siempre buscan formas de mejorar, por lo que revisan meticulosamente sus fuentes y trabajan en estrecha colaboración con los agricultores para mejorar el bienestar animal.
Heather Deeth
Además, LUSH ha creado un Fondo Sostenible para volcarse en proyectos y apoyar el crecimiento económico y la regeneración en áreas que han sufrido degradación ambiental.
La responsable de compras sostenibles expone alguno de los puntos clave para alcanzar la sostenibilidad. El primero es establecer un equilibrio entre la innovación del producto y el abastecimiento y a su vez vigilar la innovación en el canal de suministro.
Las alianzas también son un factor a tener en cuenta, son una oportunidad para realizar colaboraciones con las que compartir ideas, financiación y contribuir en redes puede aportar muchas soluciones multifuncionales. Además, es necesario crear fuentes regenerativas y cultivar de forma positiva pero esto suele llevar mucho tiempo, lo que nos aconseja la experta es emprender el camino hacia la sostenibilidad sin sobrediseñar un plan.
Con la venta de una cosmética sostenible y no testada en animales, el compromiso social y medioambiental y los esfuerzos para que sus cadenas de suministro sean verdes, LUSH se ha convertido en otro de los casos de éxito de la jornada de SB Madrid.
3. Lobby for good: Esfuerzo, soluciones y compromiso
Olivia Mandle, activista medioambiental hizo un llamado de atención a las marcas y las personas a la acción por la sostenibilidad, para ello, se basó en la experiencia real de Lobby for Good. Desde su activismo y su campaña #noespaisparadelfines presentada en el Senado y lanzada a través de Change.org para luchar por obtener una ley que a largo plazo acabe con los delfines en cautividad en nuestro país. Olivia reclamó “acción, esfuerzo, soluciones, transparencia, compromiso y propósito”.
Al reclamo por la regularización por parte de la ley, Alfredo Gazpio, Director de asuntos públicos de Danone, se sumó al discurso de la joven e insistió en la necesidad de contar con un marco legal para las empresas con propósito señalando que la ley es uno de los socios más importantes de la sostenibilidad.
La empresa se suma al cambio, apuesta por un modelo alimentario más saludable, sostenible e inclusivo, adopta un papel activo en la transformación y promoción de hábitos saludables y por una producción local.
Danone es parte de la iniciativa de Marcas Waste Warrios, una comunidad de empresas comprometidas por combatir el desperdicio alimentario. El objetivo de Danone es reducir en un 50% el desperdicio alimentario generado en sus fábricas y centros de producción para 2030.
Es una empresa comprometida con el medio ambiente y la economía circular, tiene una política de envases sosteibles y fomenta el desarrollo de modelos de distribución y reutilización. Además, invierte en el desarrollo de sistemas más eficaces, eficientes e inclusivos de recogida y de reciclaje.
4. La sostenibilidad y el marketing tienen que ir de la mano
Sandra fue la encargada de ponerle el broche de oro al evento y lo hizo anunciando el lanzamiento de las cinco Guías SB creadas por Sustainable Brands Madrid.
En las guías hay aportaciones de más de 100 líderes sobre soluciones y barreras para las cinco grandes áreas de la sostenibilidad; propósito, influencia de marca, innovación, gobernanza y cadena de suministro.
Sandra despide la jornada recordando que con esta labor han profundizado mucho más allá de los “qués” en los nuevos paradigmas y en los “cómos”, barreras y soluciones para seguir construyendo mejores marcas y avanzar hacia el desarrollo sostenible.
Sandra Pina es todo un referente en sostenibilidad en nuestro país, en nuestra revista hemos conocido un poco más sobre ella y sobre estas jornadas. Nos ha contado cosas realmente interesantes sobre la sostenibilidad y el marketing.
La sostenibilidad es un tema urgente y el mundo del marketing está en apuros, jornadas como las de SB Madrid son clave para evolucionar y construir una marca comprometida, acorde con las necesidades del consumidor. Un evento basado en la voz de la experiencia que nos deja grandes aprendizajes que ya deben estar anotados en las libretas de los marketinianos para empezar a trabajar hacia una comunicación creativa y sostenible.
