El señalado 8M aparece un año más en nuestro calendario, y con él el momento idóneo para hacer balance sobre nuestros deberes con el feminismo tanto a nivel social como publicitario.
A pesar de parecer que la igualdad ya es un hecho, ciertos datos encienden las alarmas. Aunque suene inverosímil, el reciente estudio publicado por IPSOS este 2022 informa que 1 de cada 4 españoles cree que el feminismo hace más mal que bien a la sociedad.
Ahora más que nunca es necesario seguir contribuyendo a la causa feminista de la mejor forma posible para cambiar ciertas actitudes que nos impiden avanzar.
¿Cómo hacerlo? haciendo buena publicidad.
El poder de la publicidad no conoce límites. El estudio Fem-vertising de She Knows sobre publicidad feminista, afirma que hasta un 76% de los encuestados opina que la publicidad tiene una influencia indiscutible, pudiendo moldear la opinión que las personas tienen sobre sí mismas y su entorno.
Motivo por el que, como herramienta imparable, aquí van nuestros:
6 consejos para hacer publicidad feminista de forma responsable
1. Resetear los roles de género
No se trata de intercambiar roles tradicionales entre géneros, sino mostrar a mujeres en situaciones cotidianas y fidedignas a la realidad, en puestos de poder, responsabilidad y decisión.
El objetivo es la normalización, y todo eso pasa por enmarcar la cotidianidad de los diferentes tipos de mujer sin atisbos de roles obsoletos.
De acuerdo con el estudio Fem-vertising, se muestra que un 52% de las encuestadas aseguran haber comprado alguna vez un producto por la forma en la que la marca en cuestión había representado a la mujer.
Las mujeres quieren verse representadas por lo que son, y no por lo que se piensa que son.
Ejemplo de buena práctica: Así Lavaba – Ariel (2021)
2. Exclusivamente para humanos, ni rosa ni azul
La segmentación de los productos está sufriendo un gran cambio de paradigma. Cada vez los productos se acercan más a un enfoque genderless, dejando atrás el eje tradicional hombre/mujer.
La verdad es que la publicidad se hace exclusivamente para personas, y estas no han de sentirse limitadas a una categoría.
Ampliar de esa forma tu público objetivo ayuda a una mejor representación de la sociedad, fomenta la fluctuación en el mercado y es probable que aumente tu cuota de mercado ya que no se hace distinción tradicional entre audiencias.
Una buena forma de poner este tip en práctica es escoger una representación humana de la marca en el spot que genere una conexión real con el usuario.
De acuerdo con una investigación realizada por Think Eva, el 62’4% afirma que la publicidad despierta ese sentimiento de “mismidad”.
La empatía es la mayor herramienta. Cuestiones como verificar que las voces en un spot no connotan ciertos roles de género (hombre – seguridad, mujer – consejo) o que el factor humano sea acorde al mensaje que se quiere presentar, pueden resultar claves para llegar a una audiencia cada vez más real y exigente.
Ejemplo de buena práctica: La muñeca que eligió conducir – Audi (2016)
3. La representación femenina y un necesario rol activo
El Estudio AdReaction: Getting Gender Right publicado por Kantar Media, afirma que sólo el 6% de los anuncios muestran a mujeres en posiciones de poder, frente a un 38% en el caso masculino.
Tradicionalmente la publicidad ha adscrito a las mujeres a un rol pasivo. Papeles femeninos desempeñados como consejera o ayudante alejan a la figura femenina del foco de decisión.
El reto de la publicidad actual es hacer que los mensajes publicitarios visibilicen las aportaciones y la importancia de las mujeres en la sociedad mediante puestos de responsabilidad y liderazgo.
Ejemplo de buena práctica: Dream crazier – Nike (2019)
4. Cuerpo 10, salud mental -100
Un estudio afirma que un arrollador 38% de las encuestadas afirma que sienten vergüenza al comparar sus cuerpos con los cánones de belleza en la publicidad.
La exigencia de culto al cuerpo es un leitmotiv en la publicidad dirigida a mujeres.
Es imprescindible tomar conciencia sobre el tipo de mensaje que le llegue al usuario, ya que directamente repercutirá sobre su propia autoimagen.
Es aconsejable no presentar el cuerpo como algo que puedes “perfeccionar” a base de pérdida de peso o productos antiedad.
En su lugar, sustituirlo por mensajes de aceptación y autoestima, como el movimiento body positive sin caer en clichés a través de insights verdaderos para el público.
Ejemplo de buena práctica: Protección Tontal – Black Limba (2021)
5. Con la diversidad no se juega
No solamente se trata de plasmar a hombres y mujeres de la forma más natural e igualitaria posible.
Sino también tener en cuenta otros factores como múltiples identidades de género, razas, edades o diversidades funcionales que se salen de la norma socialmente establecida.
Normalizar la diversidad en todos los tipos de mujer es un deber que como marca se ha de asumir.
Este compromiso no ha de estar sujeto a modas pasajeras, sino responder a una necesidad real y humana con la visibilidad de los colectivos señalados.
Ejemplo de buena práctica: Cambios – Wallapop (2021)
6. Ser aliado, mucho más que una fecha
El 8 de marzo ya se ha establecido como la fecha simbólica en la que la publicidad honra la figura de la mujer y el papel de las mujeres.
Sin embargo, se ha creado una doble vertiente. Por un lado, se aprecia que las marcas hagan este guiño, pero por otro lado, se necesita mucho más que esto para poder convencer a la audiencia de que la motivación de una marca es lícita y va más allá de tendencias y beneficios.
El compromiso con las causas sociales no ha de estar sujeta sólo a fechas señaladas, porque sino nos encontramos con fenómenos como el pink o purple washing con asuntos como el feminismo y el colectivo LGBTQ+.
No sólo involucrarse en fechas señaladas
Emitir apoyo a estas causas en temporadas de poca saturación publicitaria hará entender a la audiencia que el compromiso de la marca va más allá de un deber en el calendario.
Revisar con quién colabora tu marca
No olvidar que es crucial conocer con quien colaboran las marcas. El famoso dicho “dime con quien vas y te diré quién eres” se aplica bastante a este contexto, donde las compañías han de procurar aliarse con figuras públicas que realmente sean un símbolo feminista para la audiencia, y no alguien oportuno o con una reputación cuestionable.
A su vez, este espíritu feminista comunicacional tiene que verse reflejado en el organigrama de la empresa, actuando de puertas para fuera y para dentro de una forma coherente.
En definitiva, se pide verdad para llegar a ser una marca que realmente quiera ser aliada.
Ejemplo de buena práctica: Absolut
Este es el caso de Absolut, marca que apoya a la comunidad LGBTQ+ desde la década de los 80.
No sólo muestran su apoyo el día del Orgullo, además se involucran activamente a través de donaciones a fundaciones LGBTQ+, creación de Branded Content y sponsorship a lo largo de todo el año.
Contexto actual: El feminismo, asignatura pendiente para el 25% de los españoles
Este 8 de marzo aterriza en un contexto convulso para la percepción feminista nacional.
Así lo confirman los resultados del último estudio de Ipsos sobre la percepción del feminismo en nuestro país, que hacen saltar todas las alarmas.
Es tan sólo otra clara señal de que el camino hacia la igualdad sólo acaba de empezar.
España encabeza la lista europea siendo el país que más desconfía del movimiento feminista. 1 de cada 4 españoles cree que el feminismo hace más mal que bien a la sociedad.
Esta afirmación se acompaña de otros sorprendentes datos como que un 13% niega la desigualdad de género o un 23% piensa que el avance del feminismo ha recortado las libertades de los hombres, algo que piensan más ellos que ellas.
Tales descubrimientos acotan aún situaciones más concretas. A nivel global, las mujeres sienten que su autoestima se mella en un 26% (frente a un 18% en los hombres) cuando viven situaciones de ciberacoso.
Contexto en el que España encabeza la lista europea siendo el país donde mayor parte de la población considera que es aceptable enviar imágenes sexualmente explícitas sin consentimiento (10%).
De-construirse es una tarea de todos
Es emocionante ver cómo en unos pocos años, tanto la sociedad como la publicidad han sabido pasar de un modelo de comunicación obsoleto a un panorama más igualitario.
Pero, como se ha podido comprobar, la carrera hacia la igualdad es un largo camino que sólo acaba de empezar.
Las marcas tienen una responsabilidad ante este paradigma, ser fieles independientemente de calendarios, tendencias o beneficios.
El fem-vertising ha venido para quedarse.
