Se acerca la Navidad, y con ella los anuncios de juguetes vuelven a invadir las pantallas, la publicidad se dispara en los canales televisivos. Azul si es niño y rosa si es niña, es lo que muy a menudo podemos ver en los anuncios de televisión. Esta distinción de colores según género ha dividido desde siempre a los más pequeños erradicando la igualdad y la libertad en los anuncios del sector juguetero.
Este pasado 1 de diciembre, con el objetivo de conseguir anuncios de juguetes más igualitarios, inclusivos y constructivos, el gobierno junto al sector publicitario y a la AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), han modificado el Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes poniendo fin a los anuncios de juguetes estereotipados que hacen distinción de género.
Se trata de 64 normas que pretenden erradicar los estereotipos sexistas en los mensajes publicitarios.
Niñas peluqueras y niños policías
Los juguetes a partir de ahora no se presentarán con indicaciones de que son para uno u otro sexo ni se harán asociaciones de colores. Asimismo, los anuncios tratarán también de emplear el lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos.
Las marcas y los grandes comercios ya no podrán hacer una distinción de género a la hora de promocionar los productos que tienen a la venta a través de sus catálogos, sino que dejan al niño escoger con qué quiere jugar. Las cocinitas, las muñecas, los juguetes de cuidado, belleza o trabajo doméstico ya no estarán dirigidos exclusivamente a niñas. Los coches, juguetes de acción, o los juguetes tecnológicos ya no se orientarán solo a los niños.
El “Estudio sobre estereotipos y roles de género en la publicidad de juguetes” realizado en 2020 por el Instituto de las Mujeres junto al Gobierno de España, reveló que el 34 % de los anuncios relacionados con profesiones y dirigidos a niñas estaban asociados a trabajos del sector de la peluquería, la estética o las labores del hogar. Mientras que de los dirigidos a niños, el 50 % promovieron que estos fueran pilotos, policías o militares. El Instituto de la Mujer también publicó que el 38,5% de los anuncios de las campaña de juguetes navideñas, mostraban a niñas arquetipos femeninos de madre o esposa.
Esta ley obliga a las empresas publicitarias a cambiar la forma de comunicar. Creando un discurso en el que los estereotipos y roles de género así como los clichés sean eliminados de los anuncios de juguetes.
Maite Francés, la directora de marketing de la AEFJ, recomienda a las marcas jugueteras que envíen sus anuncios a Autocontrol, con el fin de garantizar el cumplimiento del nuevo código. Este organismo independiente de autorregulación publicitaria se encargará de dar el visto bueno a aquellos anuncios de juguetes que no resulten sexistas ni estén estereotipados.
Campañas jugueteras que rompen con los roles de género
En los últimos años hemos visto diferentes anuncios en contra de los estereotipos y roles que encasillan a las niñas y a los niños. Discursos reivindicativos e inclusivos en el sector juguetero han hecho posible un cambio en el código de las campañas publicitarias de juguetes.
Un ejemplo de campaña que promueve la igualdad y la libertad de género en los juguetes es la que realizó Audi en 2016, “La muñeca que decidió conducir” junto a la agencia creativa Proximity Barcelona y la directora general creativa Eva Santos. En él, se mostraba a una Barbie que escogía juguetes definidos como masculinos en la sociedad. Con este anuncio la marca de automóviles evidenció que se puede jugar con el juguete que se quiera.
Otro ejemplo de campaña es la que realizó la agencia MRM para el Ministerio de Consumo. En esta, los juguetes se ponían en huelga ante el sexismo y los estereotipos de género. En este anuncio los juguetes reivindicaban que querían jugar con el 100% de niños, no solo con el 50%.
Adiós a los anuncios de juguetes rosas o azules
Los anuncios de juguetes no son inocentes, mandan sutilmente mensajes sobre roles a los niños y niñas, haciéndoles pensar, equivocadamente, que el papel de las mujeres es limpiar y cuidar de los bebés y el de los hombres construir o inventar, ajenos a las tareas domésticas. Este es el motivo por el que el nuevo código presta especial atención a los más pequeños, edad en la que el ser humano es más vulnerable.
Es evidente que la publicidad, tiene la capacidad de influir, en la medida en que nos inculca unos modelos, por eso es tan importante la necesidad de impulsar un juego libre de sexismo y roles de género con un lenguaje inclusivo y modelos positivos.
La publicidad de juguetes debería mostrar tanto niños como niñas jugando y divirtiéndose con cualquier tipo de juguete, escogiendo libremente los que más les llaman la atención. A los publicistas les toca romper esa rueda que se retroalimenta. Salirse del estereotipo de campañas de juguetes, fomentando una publicidad con capacidad de transformar lo establecido.
