Foto: @KFC_ES
Cuando una de cada dos interacciones de una red social es de tu cliente, has logrado convertir una estrategia en un triunfo. El equipo de la agencia PS21 ha demostrado que realmente genera transformaciones creativas para las marcas con las que trabaja. En consecuencia, el community manager que comunica para KFC ganó 5.000 € en un día mientras que la empresa subió de 6K a 400K seguidores en Twitter en menos de un año.
Nadie sabe quién es, aunque todos conocen al mejor CM de Twitter, el de @KFC_ES
Ni su agencia ni la cadena de comida rápida estadounidense han revelado el nombre de su empleado estrella del año pandémico. Desde el anonimato ha sorprendido a todo el mundo con los tuits surrealistas que ha estado produciendo desde julio del 2020. Y eso que la mayoría de las marcas asegura apuntar compartir con las personas en RRSS, más que a venderles productos. Donde otros han fallado, KFC ha triunfado.
¿La base de su receta exitosa? Han aumentado el contenido humorístico con referencias a la actualidad y la cultura pop mientras han bajado la calidad de sus posts al nivel de, bueno, “mierda”. No es una exageración, sino el término que se usa para este tipo de posts agresivamente irónicos con imágenes de muy baja calidad estética: el Shitposting.
En 2019 un estudio de comportamiento señaló que el 75% de las personas entre 13-36 años comparten memes para hacernos reír o reaccionar a algún mensaje o contenido. En este tipo de información se basó la estrategia de PS21 para Kentucky Fried Chicken. Vieron que sus competidores directos estaban produciendo contenido más adecuado para medios convencionales y aprovecharon este vacío.
Sin embargo, publicar memes y bromas no habría sido suficiente para aumentar su comunidad de Twitter un 6.500%, para eso fue imprescindible contar con el profesional que se ha hecho famoso a nivel mundial por su gestión particular de la cuenta.
— KFC (@KFC_ES) October 20, 2020 |
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— KFC (@KFC_ES) February 15, 2021 |
La importancia del individuo con el que conectaron los seguidores de KFC
Las bromas con las cuales llenaron el hueco humorístico identificado cubren todo el sector de la comida rápida. Ridiculizan su propia marca, sus productos, su fundador Coronel Sanders – la imagen de su marca, sus mayores competidores como McDonalds y Burger King, etc. Cada post va relacionado a temas, programas, juegos, memes y bromas de importancia actual.
Para lograr que este tipo de ironía poco estética y a veces agresiva llame la atención del público deseado y genere una de cada dos interacciones en Twitter, fue necesario contar con una persona muy hábil en el uso de las redes sociales y conectada a las tendencias de la generación Z para crear una comunidad alrededor del pollo frito sin hablar de venderlo.
Este community manager anónimo ha asegurado que no es necesario pertenecer a la generación “joven” para saber conectar con ella. Además confirma que su cliente le ha dado cada vez más libertad para generar contenido atrevido y dinámico que involucrara a la audiencia tanto con la marca como con el personaje de su CM:
“A medida que aumenta el conocimiento sobre la marca, menos necesarios se van haciendo los briefings. Eso no quiere decir que podamos hacer lo que nos da la gana, sino que somos capaces de detectar oportunidades de comunicación con las que ni siquiera habíamos contado.“
Community manager de @KFC_ES
Por eso, otra clave para catapultar a KFC al podio de Twitter lejos de todos los demás fue que sus seguidores sintieran la conexión con una persona más que con la marca. Y Kentucky Fried Chicken ha llevado esto al extremo. La fama que ha adquirido su community manager durante los últimos 9 meses ha superado la de la marca en España a través de todas las publicaciones (como la que estás leyendo) que tratan sobre él.
Una apuesta por 5.000€ para el CM generó 75K fans en 3,5 horas
El día en el que KFC y su community manager se coronaron como los reyes de Twitter fue el 20 de octubre de 2020. Por 3 horas y media de trabajo consiguieron subir de 124.7K seguidores a más de 200.000, y todo dependió del cariño de la comunidad hacia su community manager.
Durante los cuatro meses anteriores los seguidores de KFC habían pedido repetidamente que el trabajo humorístico de quien gestionaba la cuenta fuera valorado monetariamente, dado que la marca ya había ganado casi 120K fans nuevos por la labor de su CM. PS21 y KFC se atrevieron a escuchar a su público, cosa que muchos dicen, pero pocos hacen, y les devolvieron la pelota de la mejor manera tuitera posible, generando interacción orgánica:
Chavales, necesito vuestra ayuda. ¿Os acordáis de cuando decíais que me subieran el sueldo? Pues me dicen que me dan 5000€ de bonus si llegamos a 200k seguidores antes de las 00:00.
— KFC (@KFC_ES) October 20, 2020
Os juro que es en serio. RT para ayudar a un colega shitposter, por favor. pic.twitter.com/PUimPYhglW
Publicaron una conversación en la cual KFC le promete 5.000€ a su CM, si logra subir a 200K seguidores antes de la medianoche para la cual quedaban 4,5 horas. El community manager y sus aficionados aceptaron el reto y ganaron la apuesta antes de las 11 de la noche. El hashtag #BonusCMdeKFC se convirtió en trending topic a nivel español y los medios no paraban de hablar de la campaña en las semanas posteriores.
El éxito de un community manager depende de su profesionalidad, su agencia y de empresas atrevidas
Con un sueldo entre 16.000 y en escasos casos 45.000 euros anuales para un community manager español, cualquiera se alegraría por un bonus de tal valor. El de Kentucky Fried Chicken hizo todo para merecerlo por seguir y sobresalir en la ejecución de las recomendaciones para la buena gestión de una comunidad:
- Ser flexible en cuanto a tareas y horario laboral
- Cazar tendencias y convertirlas en ventajas para la marca
- Empatizar e interactuar con un público en su idioma sin pasar los límites de la marca
- Tener paciencia tanto con haters como con cambios estratégicos
- Perseguir los objetivos de la marca con organización, profesionalidad y humor
Destaca también el trabajo de los otros creativos y estrategas de PS21, como el CM no es la única persona responsable para el funcionamiento de la estrategia comunicacional de una marca. Su equipo incluye hombres y mujeres que fusionan su experiencia con un ímpetu innovador impresionante en cada proyecto. Creen que el camino para hacer crecer las compañías y evolucionar de la sociedad es utilizar el poder transformador de la creatividad.
Por ejemplo incluye a Claudia Lozano Magro quien analiza el rendimiento de las campañas en las redes sociales de KFC y asegura así que sus acciones cumplan los objetivos propuestos.
Sin embargo, aunque la planificación estratégica de PS21 se basara en datos inequívocos sobre el uso de las redes sociales por parte de su grupo target, un cliente menos atrevido podría haberse opuesto a un cambio comunicacional tan radical:
Innovar en la comunicación de las empresas alberga riesgos y oportunidades
Por el riesgo que tiene hacer las cosas de manera distinta, Kerman Romeo, director de marketing de KFC, resalta que no pensar en las adversidades que habría podido generar como algo fundamental para el éxito de su estilo de comunicación:
“Quizá el mayor acierto en nuestra estrategia ha sido ser algo insensatos, pensar desde lo que podemos conseguir, en vez de hacerlo desde los problemas que puede generar, mucho menores habitualmente de lo que las grandes corporaciones pronostican. Nuestra estrategia es valiente y los resultados prueban otra vez una máxima: no hay proyecto exitoso que no tenga unas altas dosis de riesgo.”
Kerman Romeo, director de marketing de KFC
Otras empresas punteras en el sector del community management en España incluyen a Telepizza y la Policía Nacional. La primera cosecha éxito en redes sociales por su alto grado de actividad, su paciencia con quejas y el sentido de humor que brilla en las publicaciones (responsables Sonia Luna y Carlos Rodriguez).
Por otra parte, la Policía Nacional cambió su manera de comunicarle advertencias al ciudadano en redes durante la última década y consiguió ser la cuenta Twitter con más followers y la institución pública más retuiteada en el mundo. Para eso adoptaron un nivel de humor que llamaba la atención sin que la broma fuera más importante que el tema comunicado (responsables Carlos Fernandez y Carolina Gonzalez).
Aparte de los logros evidentes de un community manager como el de KFC que se manifiestan en el incremento de seguidores y la interacción con sus publicaciones, sirve evaluar también el valor real de sus estrategias innovadoras. ¿Una multinacional del sector gastronómico venderá más pollo frito a largo plazo por convertirse en una fuente de memes que a veces causa polémicas?
La clave es combinar la originalidad con la identidad de una marca
Según Adhertising y la mayoría de los profesionales que comentaron en el post de Álex Berdez, community manager de Ikea, crecer en seguidores naturalmente aumenta las posibilidades de tener éxito como empresa. Sin embargo, depende de encontrar el tono adecuado, no caer en estereotipos y enganchar con la audiencia elegida de manera original, sin traicionar la identidad de la marca.
Como señala Lorena Garcia, experta en comunicación y directora ejecutiva de ADBioplastics, en uno de los comentarios en el post de LinkedIn mencionado anteriormente: Que no se parezca a otras cuentas de otros países no es algo malo. Se adapta al país y de eso se trata. Adaptabilidad para sobrevivir en tiempos de incertidumbre donde todo el mundo hace lo mismo.
KFC ha creado una comunidad tan cercana a la marca en España que incluso toman decisiones como dónde abrir sucursales nuevas, basándose en las peticiones de sus seguidores. Por su insistencia durante el 2020 y el hecho que Extremadura haya participado en otro reto tuitero de KFC, este año los extremeños también podrán empezar a disfrutar del pollo frito estadounidense:
Si mantienen el nivel de interacción con su comunidad y la calidad de productos sigue superando el valor estético de sus tuits, KFC no tendrá que temer por el trono de Twitter. En vez de concursos por rebajas y productos, sus challenges tratan de que sus seguidores se esfuercen por sumar más personas a causas que les gustan como abrir un KFC en su ciudad o un aumento de sueldo para su amigo CM. ¿Qué más va a pedir una marca?
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