El consumidor se sienta en el sofá, enciende la tele y ve un anuncio de una marca que retrata positivamente a la mujer y sin clichés. ¿Qué ocurre entonces? Algo muy deseado. Se aumentan mucho las posibilidades de impactar positivamente en la relación de marca a largo plazo y en el cambio de comportamiento a corto plazo. Todo esto se desprende del informe «Women in Advertising» de Ipsos el cual también lanza un mensaje muy relevante: para ayudar a impulsar la igualdad, es necesario que la publicidad refleje positivamente a las mujeres.
Mujeres empoderadas en publicidad, el reclamo de las nuevas generaciones según Ipsos
La audiencia ya es consciente que los tiempos han evolucionado y su mente también. Por eso pide a los anunciantes que las mujeres ya no sean retratadas a partir de los estereotipos, de acuerdo al informe de Ipsos.
Que las mujeres sean representadas de manera positiva en el anuncio no influye en la memoria pero sí en la intención de elección y de relación con la marca. Es decir, ayuda a que la marca sea elegida más a menudo y a que el público se sienta mejor con la marca.
Para llevar a cabo esta investigación, Ipsos analizó más de 160.000 anuncios en los que examinó de qué forma eran retratados los personajes femeninos, si esta representación era respetuosa o si asumían roles positivos.
El retrato positivo de la mujer en los anuncios: Un win win marca – sociedad
Una mujer empoderada en el anuncio no solo es bueno para la marca, también para el progreso de la sociedad. Así lo corrobora el estudio Women in Advertising.
Las marcas progresistas que apuestan por mostrar de forma positiva a la mujer, a la vez que se benefician de un feedback muy positivo por parte de la audiencia, consolidan normas y comportamientos que ya se abren paso en la sociedad. De esta manera, esta representación empoderada de la mujer beneficia tanto a la sociedad como a las marcas.
“Para espolear el cambio en las normas sociales y contribuir a la igualdad de género necesitamos que la publicidad y los medios jueguen el papel que les toca representando positivamente a las mujeres en los anuncios, las películas, el contenido en streaming y la televisión. Haciéndolo así no solo la sociedad ganará sino que las marcas serán agasajadas también con resultados más positivos” – destaca Ipsos.
Un antes y un después en la publicidad marcado por Hollywood
Hollywood es una industria relacionada de forma muy estrecha con la publicidad. Y lo que ocurre allí, repercute en el mundo publicitario.
Según el informe de Ipsos, en 2018 Hollywood por fin se aproximó a la paridad entre hombres y mujeres con papeles protagonistas. Se avanzó de un 26% de roles protagonistas de mujeres en 2011 a un 41% en 2018. Y este hecho fue un antes y un después.
Ipsos asegura que este acercamiento a la igualdad fue determinante para garantizar que las nuevas generaciones crecieran ajenas al mensaje subliminal de que las mujeres siempre tenían los papeles secundarios.
Y no solo eso, a lo largo de la historia las mujeres eran representadas como “sex symbols” con mucha perfección. Pero parece que esta cuestión avanza y que muchas marcas apuestan por la mujer real sin estereotipos.
Marcas por la mujer: Los ejemplos a seguir
En el estudio, Ipsos destaca numerosas marcas como modelos a seguir por su retrato de la mujer.
What are girls made of? – Nike & Wieden + Kennedy
Este anuncio de Nike en Rusia rompe todos los esquemas. El spot da un giro moderno a una famosa canción infantil rusa. La canción decía que las niñas estaban hechas de “flores” y “cotilleo” y la campaña dice que las niñas están hechas de libertad, fuerza, valentía…
Real Beauty campaign – DOVE & Ogilvy
DOVE ha aumentado sus ventas un 62% desde que esta campaña se lanzó en 2004. Pero lo más relevante es el mensaje que la marca envió a las niñas de todo el mundo: la verdadera belleza viene de dentro y hay que quererse a una misma.
Heineken cheers to all – Heineiken & Publicis
Este anuncio, es otro ejemplo que indica el estudio de cómo la publicidad puede acabar con los estereotipos anticuados de la bebida que eligen mujeres y hombres.
Y así, como lo refleja el estudio, la igualdad y la correcta representación de la mujer lleva a efectos positivos en las marcas pero, más importante, a consecuencias positivas en una sociedad que avanza hacia un mundo más justo e igualitario.
