Havas Media Group lanza una nueva edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto al Instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights.
¿Has pensado alguna vez cómo te sientes cuando ves una campaña en la que aparece una mujer? ¿Te sientes representada? La publicidad también es una herramienta para conseguir la igualdad entre hombres y mujeres e incorporar otras perspectivas de los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar. Uno de los grandes retos de la comunicación es representar la igualdad de una forma natural y auténtica, sin caer en la idealización ni en la ‘superwoman’.
El informe analiza el papel de la mujer en el ámbito de la publicidad y la comunicación, pero no sólo desde el punto de vista de la eficacia publicitaria, sino explorando en profundidad el propio papel que tiene la comunicación de las marcas como motor de transformación social.
Las historias de la publicidad y su impacto en la sociedad
El estudio que ha llevado a cabo Havas Group de la mano con IMOP, tiene como objetivo hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad actual, analiza los valores que se están proyectando hoy día y su grado de conexión con la mujeres reales y cómo estas quieren verse reflejadas.
La publicidad es un reflejo de la sociedad, y por ello la transición social debe ser protagonista de los mensajes de las marcas. Las marcas tienen responsabilidad a la hora de dar visibilidad a los cambios sociales.
Úrsula Mejía de Diageo señaló por su parte la importancia de las historias que se muestran en la publicidad y señaló como ejemplo la campaña «She» de J&B. Un film de 3 minutos que contó la pasada navidad y mensaje de aceptación al contar la historia del colectivo trans.
Para ello, se ha preguntado a más de 2.000 mujeres sobre cómo se ven representadas en la publicidad de 17 sectores principales, con 20.000 evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. Se han realizado también talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
La representación de la mujer en las campañas de publicidad
Las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10).
No obstante, la valoración sobre la adecuación de la presencia femenina mejora creciendo hasta un 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3). Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos.
Se tiende al equilibrio de la presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, vs 24% en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora. En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (vs 37% como familiar o pareja).
Con todo ello, la figura de la mujer independiente toma un poco más de fortaleza. Ha disminuido la sexualización: El 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer lleva traje completo.
Sin embargo, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) sigue estando presente aún en un 22% de las creatividades. Las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad – publicidad, pero no lo suficiente. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse. Dejando claro que la mayoría piensa que la igualdad aún no se ha conseguido y que se debe seguir en la lucha.
El problema de la falta de diversidad y la tiranía de los cuerpos normativos en las campañas de publicidad
La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos,jóvenes…). Solo 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…). Y en el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales. Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.
El mayor reto de la publicidad, mostrar a la mujer con naturalidad
De los resultados de ‘Meaningful Women 2030’ se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa.
De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
La comunicación publicitaria comprometida con la igualdad de género
Meaningful Women 2030’ nace en 2021 por la observación de una problemática en la publicidad en cuanto a la identificación de las mujeres con las marcas.
Las mujeres, en definitiva, demandan un cambio de conductas, solicitando a las marcas que adopten iniciativas narrativas que recojan los valores de la mujer actual y marquen tendencias.
Puedes acceder al estudio aquí “Meaningful Women 2030”.
