Hoy en día, los likes y seguidores de las redes sociales han pasado a ser un primer plano para muchas personas, los influencers han conseguido un gran protagonismo en la vida de los usuarios y en las campañas de publicidad. Son capaces de llegar a audiencias masivas y por tanto se han convertido en piezas clave para algunas marcas. vayas donde vayas, es muy probable que escuches hablar del enorme poder que tiene el marketing de influencers. Ahora bien, ¿vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo a esta táctica tan de moda?
En la era de los influencers, Lidia Sanz, la directora de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), apunta a que contratar a una celebridad o influencer para una campaña publicitaria no siempre garantiza el éxito. Destaca también la importancia de un análisis exhaustivo antes de asociar a una marca con un rostro conocido.
Influencers, un arma poderosa pero arriesgada
Lidia participó en la presentación del libro «Las campañas más eficaces de la publicidad española», editado por la AEA y que recopila las campañas premiadas en los Premios Eficacia durante sus 25 años de trayectoria, en las que en muchas de ellas se contó con la participación de “influencers” o famosos de referencia de la época. Ejemplos de ello son el caso de Fofito para Campofrío o la fallecida Lola Flores para Cruzcampo y su “Con mucho acento”. La presentación se celebró en un acto organizado por la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.
Contar con la participación de influencers es útil a la hora de vincular valores de marca, pero, por ese mismo motivo, es arriesgado. Los influencers no dejan de ser personas, cuyo mal comportamiento o polémicas puede afectar a esta vinculación de valores de marca. Debido a este riesgo, como en todo negocio es vital que estas relaciones tengan carácter contractual. La AEA y Autocontrol cuentan con un código que regula cómo deben comportarse los influencers ante la publicidad.
Lidia Sanz
Influencers sin influencia
Hemos de destacar también los peligros de este fenómeno, en el que es fácil aprovecharse del desconocimiento. Invertir millones en ‘influencers’, a veces, no reporta ni un euro de beneficios. Aquí podemos ver dos casos que ponen en evidencia los peligros que podemos encontrar:
Una historia especialmente paradigmática es la de la instagramer estadounidense Arianna Renee. Una chica con más de 2,6 millones de seguidores que decidió sacar una línea de ropa. No puedo vender más de 36 camisetas.
Un ejemplo actual de esto es la reciente colaboración de Doritos con Samantha Hudson, cuyo acuerdo se rompió tan solo dos días después de anunciarse. La decisión se ha tomado tras hacerse públicos unos polémicos ‘tuits’ de la activista en 2015 en X con contenido ofensivo. La marca no tardó en eliminar todo y en declarar que no pensaban colaborar con la influencer “nunca más”.
Esta es una demostración real de que el número de seguidores no siempre tiene por qué representar una audiencia fiel o una masa de potenciales clientes.
El consumidor, más crítico que nunca
Después de 25 años de los Premios a la Eficacia, Sanz dice que en la publicidad hay algo que sigue igual: entender al consumidor. Esta es la clave para crear productos, servicios y campañas. Y ahora, más que nunca, porque los consumidores son más activos e interactúan más con la tecnología.
El papel de las redes sociales ha sido importante, ya que ahora el consumidor es “un medio en sí mismo”. Exige más coherencia con lo que las marcas dicen y el tono que utilizan. Los consumidores se han vuelto más críticos y perciben cada mínimo error que pueda cometerse.
En cuanto a el futuro de la publicidad en relación con la aparición de la IA, Sanz afirma que puede ser un problema o una oportunidad, siempre que no se pierda la parte humana.
