Atemporal, clásica y tradicional. Estos tres adjetivos que definen a la icónica marca Tiffany podrían estar a punto de cambiar. La firma de joyería está experimentando un importante cambio para llegar a jóvenes generaciones sin perder a sus fieles clientes. ¿Conseguirá Tiffany convertir esta transformación en un caso de éxito? Todo parece indicar que sí.
De la exclusiva estrategia de los diamantes de Audrey Hepburn a la nueva publicidad
Icónicas, clásicas, aspiracionales. Las joyas de Tiffany vestidas por Audrey Hepburn son un mito de la cultura americana y del resto del mundo. Esas piezas exclusivas con un packaging muy cuidado azul turquesa y una tipografía muy elegante han convertido a Tiffany en una de las identidades más famosas, fuertes, atemporales y notorias de la historia.
Fundada en 1837, Tiffany comenzó vendiendo “papelería y artículos de fantasía” hasta que supo leer bien el mercado y se dio cuenta que su nicho era la joyería. Pronto se convirtió en una marca muy glamurosa y en uno de los pilares de lujo del siglo XX, donde todos los jóvenes de la alta sociedad y los aspirantes a debutante fantaseaban con comprar joyas de Tiffany.
Su estrategia de comunicación se basaba al principio en la buena reputación que tenía por su catálogo de venta por correo el “Libro Azul” y hasta principios del siglo XXI tuvieron medios impresos. Fue a principios de este siglo cuando enfocaron su estrategia en los medios digitales. En este entorno destacaron por su venta emocional y su fuerte estrategia de contenidos.
El efecto desayuno con diamantes y su icónico azul 1837
Pero, ¿es más famosa Tiffany por su pasado que por su futuro? Parece que la marca tiene una necesidad de revitalización y esto es lo que está ocurriendo ahora mismo en la emblemática firma de joyería.
Desayuno con diamantes es un clásico pero se realizó hace mucho tiempo y todos sus protagonistas ya murieron. El azul de su marca no se llama azul sino azul 1837 y sus clientes son cada vez más mayores.
Renovarse o morir: la nueva y rompedora estrategia de Tiffany
“Not your mother’s Tiffany” es la última campaña de la marca que causó grandes enfados en redes sociales pero que ya apunta a un cambio de dirección de la firma de joyería.
Tiffany es una marca con la necesidad de actualizarse y su nuevo equipo lo sabe. Durante los últimos seis meses, han construido una nueva estrategia de marca para impulsar a Tiffany a la cima. Esta estrategia se ha basado no solo en cambiar los diseños, sino también, la comunicación.
Desde hace un tiempo en la publicidad de la marca ya aparece gente joven y lanzan mensajes inclusivos. En 2018 apareció la joven Zoë Kravitz en uno de los spots de la firma: “Tiffany, Believe in dreams: A Tiffany Holiday”. El anuncio se inspiró en Alicia en el país de las maravillas y muestra a Zöe como dependienta imaginando un mundo alternativo que descubre ser el taller de la marca.
En mayo de este año, la marca empezó a jugar con el clásico e intocable color azul. Temporalmente las tiendas cambiaron su color por amarillo por dentro y por fuera con motivo del día de los inocentes. Todos se hicieron eco de este cambio, la marca reforzó el poder del azul y esta acción ya indicaba una modernización.
Un mes más tarde, Tiffany lanzó unos productos deportivos de edición muy limitada. Y ahora llega una nueva campaña “Not your mother’s Tiffany” para crear mucha notoriedad y, sobre todo, para que los nuevos clientes jóvenes abracen la marca.
Los clientes fieles… ¿Enfadados? De su clásica audiencia a los centennials
“Vergonzosa” era uno de los adjetivos con los que los leales clientes de Tiffany arremetían a la marca por su última campaña. Pero a largo plazo, ¿ha acertado la marca con la campaña?
Desde hace unos años, Tiffany está intentando captar a otro target: los jóvenes. Parece que la marca quiere apuntar hacia un mercado más joven pero sin olvidarse de su clásico público: las mujeres de clase media alta y alta que están dispuestas a pagar mucho más dinero por una pieza de plata con el logotipo de Tiffany que sin él. Pero ahora, ¿esta fiel audiencia está enfadada por las últimas campañas de la firma?
Lo que parece que ocurrirá en el futuro es que los clientes más jóvenes empezarán a considerar a Tiffany y, mientras, los clientes fieles dejarán de quejarse y volverán a comprar.
Esta modernización de Tiffany se mueve en el mismo sentido que otras marcas de lujo que se están alejando de los ideales y mitos para arrancarse hacia una nueva estrategia de marca.
El equipo de la evolución
Además del marketing, la comunicación y el producto, Tiffany también ha renovado su equipo.
Meses atrás, LVMH, el grupo de Louis Vuitton dirigido por Bernad Arnault, compró Tiffany con el objetivo de reinventar la marca. En marzo, se incorporó Ruba Abu-Nimah como Directora Creativa Ejecutiva y de Marketing. Ella ha trabajado para marcas de belleza como Shiseido y Bobbi Brown y también se convirtió en la primera Directora Creativa mujer de la revista Elle. En Tiffany, Ruba se ocupa de las tiendas, los escaparates, el packaging y las redes sociales.
También forma parte del equipo Alexandre Arnault como Director Ejecutivo.
Sin duda un equipo joven y con las pilas cargadas para acelerar la transformación de una icónica marca como Tiffany.
