La valiente evolución de la mujer en la publicidad la ha llevado de tradiciones anticuadas a nuevos roles, de secretaria a directora creativa. De objeto a Mad Woman.
La mujer en la publicidad: De objeto de deseo, a mujer empoderada
Es una realidad que el papel de la mujer en la publicidad ha ido evolucionando, pasando por diferentes adversidades para conseguir llegar hasta donde está hoy.
La mujer que solía ocupar un rol meramente pasivo, siendo tratada como objeto de deseo, ha pasado a tener un papel más activo en la actualidad. A pesar de que se continúa utilizando en determinadas ocasiones como objeto de deseo, se puede observar a una mujer más empoderada.
Realizando una recopilación de los distintos papeles de la mujer a lo largo de los años, nos encontramos primero con mujeres dedicadas a ser madres, esposas y amas de casa. Es decir, una mujer dedicada a las tareas domésticas y siempre a disposición del hombre, que aparecía en los anuncios publicitarios como un mero objeto en representación de la sociedad femenina.
No es hasta los años 60 cuando la mujer aparece en un rol de deseo, donde “la mujer es libre de sentirse y verse bonita”. Es un momento en el cual comienzan a aparecer los productos de belleza para ellas. Seguido a esto, en los años 70 el papel de la mujer en la publicidad continúa siendo el objeto de deseo en los anuncios, además de promulgar el hecho de que “las mujeres pueden beber y fumar, pero con elegancia”.
La llegada de los años 80 es importante, porque se empieza a mostrar una mujer exitosa y trabajadora, aunque en los 90, se vuelve a mostrar como objeto, la mujer que busca la atención de los hombres, sin ninguna justificación.
Finalmente, llegamos al papel de la mujer hoy en día. Se trata de la exposición de una mujer real, que ha conseguido un lugar dentro de este mundo, ya no solo frente a una cámara, sino también como profesionales en empresas o agencias.
Mad Men, el reflejo de la lucha de la mujer en un mundo publicitario masculino
La entrada de la mujer en el mundo laboral va de la mano con la lucha por la igualdad de oportunidades. Remontándonos a los años 60, concretamente a la famosa serie de televisión Mad Men, realizada por la cadena AMC, observamos como la mujer en este momento adquiere un papel un tanto diferente, en lo referido a otras épocas. Nos encontramos entonces con una mujer que lucha por meterse en este sector, por hacerse oír.
Son siete las temporadas que nos cuentan la historia de unas mujeres creativas, secretarias y esposas, que luchan por hacerse un hueco en una sociedad donde no se les tomaba en cuenta. Una sociedad dominada por un hombre que cubre sus vacíos con la figura de la mujer como objeto.
Un claro ejemplo del papel que se tenía para la mujer en la publicidad, son la cantidad de campañas que se presentaban en dicha agencia ficticia neoyorkina, utilizando a la mujer como objeto, y haciendo caso omiso a la idea de las mujeres en el proceso creativo.
Campañas presentadas en la ficticia agencia a clientes como Maidenform, en Mayo de 1960, que se basaba en exponer los dos lados más sexys de la mujer.
Otro ejemplo de campaña utilizando a la mujer como objeto de deseo fue la de Mohawk de 1968, poniendo el énfasis en el atractivo de las azafatas.
Un referente claro en esta época, y en esta agencia ficticia, es la figura de Peggy, que representa el ascenso femenino en el mundo de la publicidad. Comienza por un puesto de secretaria, y tras una lucha diaria para poder exponer sus ideas creativas, consigue hacerse un hueco. Nunca se deja desviar, ni por la envidia y el machismo del resto de las mujeres, ni por el rechazo continuado de los hombres.
La publicidad es un reflejo de las cosas que pasan en la sociedad, desde entonces, y hasta hoy
Es importante destacar que la mujer ha ido adquiriendo derechos conforme ha pasado el tiempo, y que gracias a ello podemos encontrarnos hoy con una mujer empoderada dentro del mundo de la publicidad. A pesar de esto, el concepto de la conciliación en este sector no ha resultado ser del todo compatible.
Después de siglos de acercamiento a la igualdad, el porcentaje de hombres y mujeres en la publicidad española manifiesta cuánto ha crecido la participación femenina en el mercado laboral en general, aunque la balanza todavía esté inclinada hacia los hombres.
Con 51,7% de publicistas masculinos frente a 48,3% femeninos, la publicista de hoy en día es una mujer empoderada, que cada día toma más voz en este sector. Sin embargo, la distribución de empleados de ambos géneros no es igual para todos los puestos que existen en una agencia creativa, como demuestra la siguiente gráfica de mujeresaseguir, creada con datos del 2018-2019.
Se nota que tanto la creatividad como la dirección de las agencias siguen mayormente en manos masculinas. Otras fuentes como la plataforma de Más Mujeres Creativas incluso estiman que solo somos el 14% de mujeres las que terminamos por ser directoras creativas en una agencia.
A pesar de que aún hay un gran desiquilibrio en los puestos de dirección, lo que queda claro es que cada día crece un poco más el número de mujeres en nuestra profesión y que difundir nuestros esfuerzos laborales apoya a este avance. Por eso en AdHertising tenemos la categoría de ídolas en la que celebramos a todas las mujeres destacadas de la publicidad.
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