Las mujeres transexuales han sido excluidas constantemente de las narrativas de publicidad dentro de las marcas, y sin embargo, forman parte de su público de consumidores.
Por muchas décadas la comunidad trans ha sido invisible por parte de las marcas, no obstante estudios recientes según huffpost han revelado que el poder de compra de la comunidad queer llega al rededor de los 779€ billones, esto ha hecho que muchas marcas consideren incluir a la comunidad LGTBIQ+ en el día a día y no limitarse únicamente a acciones de marketing en el mes del orgullo, que algunas veces se quedan en meros intentos de tokenismo.*
*El tokenismo es un término que hace referencia a la práctica de efectuar pequeñas concesiones superficiales hacia un colectivo discriminado, con una influencia de estas escasa o nula en la modificación del status quo.
La transexualidad y las marcas
El sector de la cosmética es un buen ejemplo de como ha entendido los códigos de publicidad y ha roto las barreras entre el mensaje y el receptor.
Marcas como MAC, Sleek Make Up usan modelos trans en sus campañas pero como dice Sophie B. Roy (fotógrafa que se identifica como mujer trans) sobre el problema de la cadena de creación del producto: “Los productos de maquillaje no están creados y pensados en mujeres trans” también es necesario incluir en todos los procesos tanto de creación como de producción mujeres del colectivo para poder llegar a ellas.
“Al principio el problema era que los productores de la cosmética femenina eran hombres y poquito a poco con los movimientos por parte de mujeres cambió gradualmente. Lo mismo tiene que pasar también con las personas trans, se tienen que incluir en los procesos de investigación y creación de los productos”.
Sophie B. Roy
El problema empieza desde las raíces de la creación de una campaña, como señala Doel Rakshit, redactora de contenido, activista y performer de origen india.
“Hasta hoy crear narrativas/contenidos es algo que aún se percibe como una actividad para hombres cisgénero (individuos cuya identidad de género coincide con su fenotipo sexual). Para una mujer, hasta para una mujer cis, o cualquier otro genero idear y procesar contenido para marcas no es algo igualmente aplaudido”.
Mientras que los anuncios, intentan crear una nueva narrativa, no esta claro si esto se hace porque es una tendencia o si es porque es algo que ha venido para quedarse. También la falta de datos para poder identificar la comunidad es un punto que no deja hacer que la industria sea consciente de sus sesgos inconscientes.
Géneros y generaciones
Con una generación consciente que se inclina constantemente hacia la fluidez de género y toda una comunidad de personas que luchan todos los días por sus derechos, una información adecuadamente estructurada puede poner fin a la antigua pregunta de «¿Cuántas personas están realmente en esta comunidad?».
Porque las marcas ya no pueden confiar únicamente en campañas obsoletas como por ejemplo la de Philip Morris en el año 1954 que introducía Marlboro Man para promover una masculinidad universalmente reconocida o del lanzamiento del Dr. Pepper en 2011 de un refresco dietético que con orgullo decía que «no era para mujeres”, para conectarse con consumidores cada vez más diversos y empoderados. Según Ipsos en 2019 el 34% de los Americanos no creen que solo hay 2 géneros (hombre y mujer). “Es responsabilidad de las empresas comprender cómo se refleja realmente el mundo … Ahora hay mucho movimiento en cómo crear productos que sean un poco más neutrales”- comenta Oscar Yuan, presidente de Ipsos Strategy 3.
Sin embargo, la implementación de nuevas campañas «inclusivas» sin comprender quién es la audiencia o su nivel de interés y participación tiene menos probabilidades de alcanzar los objetivos previstos y puede sentirse vacío o desanimar a los consumidores. Incluso sin tener la máxima información de datos, se pueden tomar pequeñas medidas, como evitar los estereotipos de juguetes para niñas y niños, esto debería ser una prioridad en las estrategias de marcas que se sientan relevantes para los consumidores de todo el espectro de género.
El género binario y el marketing
Hasta ahora, a los especialistas en marketing se les ha enseñado a no cuestionar el concepto de género binario. Las construcciones de género obsoletas todavía dan forma al pensamiento organizacional: están en nuestros prejuicios, personas, bases de datos, conocimientos y más.
Algunas marcas están intentando abrir el abanico de sus productos para poder llegar a más consumidores y ser más inclusivas como por ejemplo la marca “Fenty Beauty by Rihanna” que en 2017 lanzó por primera vez a nivel masivo 40 tonos diferentes de base de maquillaje y que no solo cambió la industria de la belleza si no que también abrió el camino para todas esas voces de consumidores que hasta el momento no habían sido representadas o han estado desatendidas por parte de los gigantes empresarios.
Sin embargo, después del lanzamiento de Fenty Beauty, se le preguntó a Rihanna por qué no usaba mujeres trans en la campaña de marketing. Ella respondió,
“¡No creo que sea justo que se utilice a una mujer u hombre trans como una herramienta de marketing! ¡Veo con demasiada frecuencia empresas que hacen esto tanto con mujeres trans como con mujeres negras! […]”.
Rihanna
Su respuesta tuvo varias opiniones algunas a favor y otras lo han justificado como una respuesta de un marketing inteligente.
Las historias de algunas personas trans son profundamente íntimas y personales, y para algunas, su relación con el maquillaje se alinea estrechamente con su concepción de sí mismas.
La visibilidad transfeminina y no binaria cada vez se hace más actual y su importancia esta aumentando.
Y no sólo en la publicidad, también en series de ficción como Transparent de Amazon y POSE on FX, han dedicado sus temáticas al transgénero, creando una mayor conciencia a nivel social y representación positiva. No obstante, ¿qué pasa con la publicidad? ¿ha sido capaz de recoger esta realidad social y reflejarla?¿Esta reciente visibilidad está representando una auténtica inclusión o solo se están aprovechando de una “tendencia de moda”?
ACUSAN DE TRANSFOBIA A LOS PREMIOS EMMY 2020
El caso de los Premios Emmy 2020 y las nominaciones de la serie POSE que por segundo año consecutivo solo nomina a Billy Porter, actor cisgénero, y deja a lado a las protagonistas trans. Las redes sociales se llenaron de indignación después de que las protagonistas de Pose no fueran consideradas para los Emmy. El hecho de que los Emmy no hayan nominado a las chicas en la categoría de Mejor Actriz y hayan decidido ignorar el talento de las actrices ha generado un rechazo inevitable en redes sociales, esto es un ejemplo que demuestra que aún nos falta para poder conseguir un mundo más justo que de las mismas oportunidades a todos.
LA TARJETA TRUE NAME™ DE MASTERCARD
Otros marcas han ido más allá y ofrecen como estrategia de marketing productos más inclusivos como por ejemplo Mastercard que ha introducido una función “Verdadero Nombre” – que permite a las personas transgénero y no binarias tener sus nombres verdaderos en sus tarjetas sin tener que pasar por un cambio de nombre legal -que demuestra el reconocimiento de la importancia y la diversidad de la identidad. De manera similar, al reservar un vuelo en United Airlines, los clientes ahora tienen la opción de seleccionar U (no revelado) o X (no especificado) como su género de elección.
Las personas no conformes al género se enfrentan ahora al mismo dilema que se enfrentan los homosexuales, las lesbianas y todas las personas de color cuando se trata de visibilidad. ¿Es suficiente una campaña publicitaria inclusiva? existen campañas de publicidad para el mes del orgullo, pero es necesario cuestionarse si esto realmente es suficiente y valorar las empresas y marcas que realmente se alejan de esta visibilidad oportunista y se encaminan hacia una auténtica inclusión.
Una de las formas en que los anunciantes pueden cambiar la forma en la que hablan de sus productos es asumiendo que las “mujeres” no representan un grupo monolítico que, por ejemplo, solo quiere cuchillas de afeitar de color rosa o que las mujeres se sienten aprensivas por el vello que crece en sus cuerpos.
La campaña “Project Body Hair” de las cuchillas Billie – conocida por su franqueza- es un ejemplo de esto. Anima a las mujeres a no ser tímidas sobre qué y dónde se afeitan, con unas fotos y un video mostrando axilas peludas y cejas despeinadas ha hecho la marca viral celebrando la belleza del cuerpo humano.
El empoderamiento de la mujeres trans en la publicidad
En junio de 2018, Sephora lanzó «Clases para la Confianza», una iniciativa gratuita que ofrece tutorials de maquillaje y cuidado de la piel en persona,para fortalecer a las personas y hacerlas creer en sí mismas. Se trata de clases de 90 minutos, alojados en más de 150 tiendas.
Una de las clases sobre “Belleza audaz para la comunidad transgénero”, fue desarrollada por empleados transgénero o no binarios, y se centró en el cuidado de la piel y consejos de maquillaje diseñados específicamente para clientes trans y de género fluido.
Las Clases para la Confianza fueron un gran éxito, llegando a más de 8.500 personas en más de 850 clases en todo el país. Además de eso, el 83% de los participantes informaron una mayor confianza después de asistir.
“Quiero infundir confianza en mis clientes para que cuando salgan de Sephora se sientan cómodos haciéndole saber al mundo quiénes son”
Dominique Anderson, consultor de color EN SEPHORA
Las contribuciones e iniciativas de marcas como Sephora y Milk Makeup muestran el poder que tienen estas marcas para marcar una diferencia real en la vida de las personas. Las marcas inteligentes pueden optar por extender estas iniciativas más allá de simples ejercicios de marketing. El impacto real podría provenir no simplemente de «marcar» la diversidad, sino de abrazarla como una estrategia empresarial central.
Las nuevas tácticas de marketing entre otros factores están impulsando a la industria a ser más inclusiva por naturaleza, pero también se están produciendo conversaciones más amplias, que van mucho más allá de la representación y la publicidad.
Marketing inclusivo y LGTBI, el mercado de la diversidad y los negocios
Si las marcas buscan lealtad y quieren hablar con autenticidad a audiencias marginadas como las mujeres trans, ofrecer apoyo más allá de las campañas de marketing es un gran paso hacia adelante.
En este momento, lo que está en juego es más grande que las ganancias en la industria de la belleza o en cualquier otro sector. Sin duda, se trata de un tema complejo, sensible y personal que trasciende el marketing, especialmente para las audiencias que a menudo han sido marginadas. Las marcas están adoptando enfoques nuevos y más inclusivos y están comenzando a ver resultados positivos en sus esfuerzos.
Las empresas se están volviendo más afables y honestas, definiendo su posicionamiento y mostrando su propósito de alinearse con los valores propios de sus consumidores en el mundo en general, ya sea a partir de iniciativas benéficas o de programas sociales más amplios, la industria de la belleza está comenzando a dar grandes pasos para hablar con todas las expresiones e identidades de género. El espectro siempre ha existido y la industria finalmente está comenzando a ver la belleza.
Por ejemplo marcas como Fluide y JECCA, ayudan a la causa donando a organizaciones que apoyan a la comunidad trans.
Fluide otorga un porcentaje de sus ganancias a organizaciones LGTBIQ+ como Callen-Lorde, líder mundial en atención médica de personas LGTBIQ+, y The Sylvia Rivera Law Project, que trabaja para mejorar el acceso a servicios sociales, de salud y legales para personas de bajos ingresos y personas de color que son transgénero, intersexuales o no conformes con el género. JECCA realiza una donación a Stonewall, una organización benéfica con sede en el Reino Unido para los derechos LGTBIQ+. Otros se han encargado de crear programas innovadores que hablen de la experiencia trans de nuevas formas.
Las empresas tienen la oportunidad de hacer una declaración política sólida y, al mismo tiempo, también pueden hacer una declaración social sobre la importancia de la diversidad y la inclusión. Pueden ser el conducto: llevar el mensaje de su marca al contexto de LGTBIQ+ e impulsar la agenda de derechos humanos.
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