Clases de la universidad llenas de estudiantes de publicidad mujeres prometedoras. Sin embargo, pasan los años y hay muchos más hombres en la profesión que mujeres. Muchas de esas publicitarias se quedan sin ser directivas, líderes. ¿Por qué?
La Directora Creativa en McCann Vito Reig con más de 20 años de trayectoria profesional en el mundo de la Publicidad, tiene mucho que decir sobre cómo afecta la edad en la profesión publicitaria. Vito alcanzó el puesto de dirección con 41 años, edad a la que a muchos publicitarios se les discrimina, aunque no fue su caso. ¿Es la edad un condicionante en la mujer a la hora de desempeñar la carrera publicitaria?
El funnel de las publicitarias: Muchas estudiantes, pocas directivas
Antes de los 30 años, hay más mujeres que hombres en la profesión de Publicidad. Sin embargo, a partir de los 40, abandonan más mujeres y quedan más hombres. Esta es una realidad en el mundo de la publicidad en España. Pero, ¿cuál es la causa de este hecho?
Vito Reig apunta que habría que hacer un estudio sobre ello para saber cuál es la causa, creo que en los departamentos creativos hace falta potenciar la diversidad. Una cultura aún patriarcal en nuestra profesión y en nuestra sociedad: el cuidado de la familia recae mayoritariamente en las mujeres, jornadas que se extienden hasta entrar la noche y carreras y salarios que en un punto del camino se estancan.
Por otro lado, Vito insiste en que otra causa son las dinámicas donde “la competitividad es a veces el único camino para sostenerte. Y la competitividad conlleva un gran desgaste”.
“Necesitamos carisma y liderazgo en los puestos de dirección para promover políticas cada vez más inclusivas que aseguren la diversidad, no sólo de género, sino de perfiles que consigan llegar arriba. Quiero pensar que estamos avanzando, pero aún faltan ideas para eliminar muchas barreras que parece que no existen, pero están ahí” – concluye Vito.
Madres directivas, auténticos titanes
Cada día trabajo para que maternidad y carrera profesional sean dos conceptos compatibles. Esto es bueno para todos. Me niego a pensar que la maternidad te empuje a renunciar a una profesión que tira tanto de pasión. Las mujeres somos grandes estrategas, generalmente administramos nuestro tiempo como nadie y en pasión no nos gana nadie… Lo tenemos todo, es cuestión de ayudar y empatizar en esa fase donde la mujer se encuentra entre dos mundos y cree que tiene que elegir.
En este sentido, Vito es clara: “Las madres que hoy vemos en puestos de dirección han sido auténticos titanes. Y eso ya es discriminatorio en sí”. La directiva considera que aunque existen algunos casos donde la mujer decide elegir la maternidad frente a su profesión, “hay muchísimas otras que se ven en un auténtico atolladero, entre el rol de madre y su carrera”.
¿Y qué ocurre tras la baja maternal? Vito cuenta que el regreso es muy complicado porque dejas a un bebé muy pequeño al cuidado de otras personas y la empresa podría empatizar mucho más con ese momento. Y no hablo de entrar en dinámicas ñoñas, a veces bastaría con celebrar el regreso de una baja maternal al trabajo y así recordarle lo valiosa y necesaria que es en la agencia.
“Hace falta apoyar y acompañar con medidas más flexibles tanto a madres como padres para conseguir un equilibrio y equidad en el cuidado y responsabilidad de los hijos. Sólo así, lograremos que las mujeres no renuncien a sus carreras” – afirma Vito Reig.
Los difíciles años 50 en las agencias. La discriminación por edad
En Mccann, creo que vivimos una excepción, creo que existe una edad media de 40 años. Pero en nuestra profesión siempre ha existido esa necesidad de renovación continua y búsqueda de la frescura, que a veces se traduce en un duelo entre profesionales mayores y jóvenes. Algo que creo que no hay que enfrentar, sino mezclar. En la mezcla está la riqueza.
En publicidad y en muchas otras profesiones, desgraciadamente, la edad es una traba sobretodo para la contratación. En ocasiones, cumplir años no es sinónimo de experiencia y saber cumplir objetivos profesionales.
Así, Vito Reig expresa que la discriminación por edad es una realidad para mujeres y también para hombres en publicidad. La publicitaria asegura que no se ven personas de +50 años en las agencias y que si las hay, se encuentran en puestos directivos. Siempre he pensado que un creativo senior no tiene por qué querer ser director creativo. Son dos trabajos muy distintos. Uno es trabajar creando ideas y el otro es potenciar las ideas de los demás.
Además, la directiva cuenta una anécdota sobre esta cuestión: “Hace dos años tuve que contratar a un freelance para un proyecto, buscaba un copy con un lápiz bien afilado, una gran experiencia y una sensibilidad especial. La persona que mejor encajaba para el proyecto tenía más de 55 años y para traerla a la agencia tuve que justificar mucho mis razones”. Aunque Vito comenta que en su caso no ha vivido ninguna discriminación por edad y que tiene la suerte de “estar rodeada de gente que han sabido valorarme por encima de mi edad”.
¿Y sobre los jóvenes? La publicitaria indica que hay una tendencia a pensar que juventud es sinónimo de frescura, que son nativos digitales pero que esto concuerda con una tendencia general a “aligerar costes”.
Genios jóvenes y seniors con talento, la mejor creatividad es la intergeneracional
¿Deberían ir en las agencias los juniors por un lado y los seniors por otro? ¿Los perfiles tendrían que ser parecidos en los distintos equipos de las agencias de publicidad?
Vito responde que, desde su perspectiva, reproducir un patrón en las agencias con la diversidad de la sociedad llevaría a una mayor riqueza. “Mezclar jóvenes con seniors para potenciar perfiles. Creo en la integración de equipos mixtos, donde el valor no esté en la edad, ni en el sexo, sino en la diferencia de miradas” – expresa.
Además, la publicitaria indica que, desde un punto de vista interesado, se está observando cómo el marketing orientado a seniors es una oportunidad de negocio que crece. “Una persona de 50 años está en la plenitud de su vida, sin duda es un valor tener esa mirada dentro de la agencia” – apunta.
Y así, como apunta la inspiradora Vito Reig, a través de tener más en cuenta la personalidad publicitaria de cada uno y menos la edad y el género, caminamos hacia un mundo de la publicidad más grande, rico, justo e igualitario.
