Patricia Urgoiti iba directa a estudiar ingeniería de sonido hasta que alguien le dijo que “siendo mujer no tenía nada que hacer en el mundo de la producción”. Un año de parón en USA le hizo enamorarse de la publicidad…y la historia continúa. Empezó su trayectoria profesional en Marketing e Investigación dentro de IAB Spain, y, tras su salto a la estrategia creativa, ha pasado por grandes agencias como FCB y Proximity Barcelona.
Strategy Manager de DAVID
Su experiencia en el liderazgo llegó de forma un poco “circunstancial”.
“El Director de Estrategia de Proximity se marchó y la agencia decidió no poner a nadie en su lugar. Veníamos (literalmente) de recoger el Premio a Mejor Agencia en El Sol y yo acaba de cumplir 28 años. El puesto de Strategy Manager tardaría meses en llegar porque la agencia decidió dejarme crecer, cosa que agradezco, pero la responsabilidad y la presión, obviamente, se multiplicaron”.
Patricia actualmente es Strategy Manager en DAVID, la agencia de publicidad pionera en la publicidad moderna, y nos confiesa que, para ella, el hecho de haber tenido mucha responsabilidad desde muy pronto le ha hecho valorar, por un lado, su equipo dentro del departamento y, por otro, trabajar mano a mano con el resto de los departamentos implicados en un proyecto.
“El trabajo día a día en DAVID es una experiencia de la que me siento especialmente orgullosa. Cuentas, planners, creativos, producers… todos tenemos el único objetivo de sacar el mejor trabajo posible. Eso hace que trabajemos de forma más híbrida y muy constructiva. No hay tonterías, barreras innecesarias entre departamentos, ni egos. Solo esfuerzo, talento y ganas de hacer un gran trabajo.”, explica Patricia.
“Los planners somos curiosos por definición, buscamos entender porqués, empatizar y “conectar puntos” en todo lo que vemos o escuchamos.
Hombres y mujeres en la estrategia: ¿compatibilidad de géneros?
Para Patricia Urgoiti, “más que el liderazgo de estrategia diría que es importante que el peso de las agencias esté repartido entre hombres y mujeres. Desde los trainees hasta la dirección, es importante que los pesos estén equilibrados. Trabajamos en una industria que impacta directamente en la cultura popular y busca cambiar comportamientos. Si nos falta la mitad del talento, no sé si el trabajo será la mitad de bueno, pero desde luego sí mucho menos inclusivo”.
Tres marcas clave en su trayectoria y orgullo de estar detrás de grandes campañas
Patricia ha trabajado con muchas marcas pero quizás las que han sido clave en su carrera, hasta el momento, son Heineken, Audi y Burger King.
“Heineken fue mi primera marca y coincidí con un equipo increíble en agencia y cliente”. De Audi guarda un recuerdo maravilloso por la experiencia de formar parte del equipo de “La Muñeca que Eligió Conducir” y “Por Siempre Jamás”, dos campañas que lleva marcadas por la valentía del cliente y equipo que estaba detrás de ellas.
“La muñeca que eligió conducir”- Audi
“Por siempre jamás” – Audi
Respecto a Burger King, “es una de esas marcas que se te vienen de inmediato a la cabeza cuando piensas en buen trabajo creativo, es imposible no disfrutar con ella” Asegura que se trata de una marca valiente, honesta y en la que cabe todo el mundo. Y por las características del negocio, una marca con que aprendes algo nuevo casi a diario. Además, afirma que la marca está en un momento de grandes retos y eso siempre hace el trabajo más interesante.
“Pride Riders” – Burger King
“The Menu Court”
Cambio de paradigma en la comunicación y el fin de los estereotipos
“Hay una frase que me encanta que es: Las marcas ya no necesitan un posicionamiento, necesitan una posición’ y creo que resume bien la evolución de la publicidad”, asegura.
Para Patricia hay dos grandes cambios que han revolucionado la industria: la digitalización, con todo lo que eso implica, y la inclusividad.
“Por un lado, los consumidores tienen más poder y son más críticos que nunca. Cualquier cosa que haga una marca cuenta también con el termómetro de cómo lo reciben las personas. El día a día de las marcas ha ganado importancia”, opina. “Hay todo un mundo por explorar respecto a la personalización y la data. Muchas veces nos quedamos en el dato que no deja de ser más que un número y nos olvidamos de convertirlo en algo interesante y relevante”, dice.
La inclusividad es el otro gran cambio. “Me gusta pensar que estamos en el principio del final de los estereotipos. Creo que hemos sido, en parte, culpables del problema y que es importante que sepamos situarnos en el lado correcto de la historia.” Asegura que eso conlleva tener que resetear muchas veces, estar dispuestos a escuchar y aprender cada día, y abordar todo ello en un mundo completamente polarizado. “Es importante que las marcas decidan cuál va a ser su posición”, afirma.
Patricia lanza tres mensajes
Patricia tiene algo claro y es que, ser mujer no debería apartarte de ninguna oportunidad, y por eso quiere lanzar tres mensajes clave a las mujeres que se dedican al sector:
· Que se queden. Aunque nos queda un largo camino como sector paritario que aprenda a retener el talento, necesitamos estar juntas para avanzar y seguir ganando relevancia.
· Que se diviertan. Y es que sobre todo en tiempos tan raros, “nos olvidamos de lo bonita que es esta industria”. Trabajamos con ideas tratando de impactar la cultura popular y a veces se nos olvida disfrutarlo.
· Que no se callen. Han salido noticias en los últimos meses que hacen mucho daño a la industria y creo firmemente que es trabajo de todas y todos tener una industria de la que estemos orgullosos y existe un compromiso de muchas y muchos para hacerla por lo menos, un lugar más justo.
Mujeres que crean. Mujeres que inspiran
Juntas, estamos consiguiendo un sector totalmente inclusivo, donde el talento no se mide por género. Esto solo puede continuar a mejor si seguimos unidas, demostrando nuestra valía, nuestra fuerza y nuestra voz.
