¿Cómo llegar a un target nuevo, joven y actualizado? Parece que la manera en la que Tiffany ha resuelto este interrogante no ha sido la mejor. “Not your mother’s Tiffany” es la última campaña de la lujosa firma de joyería que ha desatado polémica y enfados entre sus clientas de toda la vida. El slogan se ha vuelto en contra de la firma y el mensaje que ha calado entre su fiel target, las madres adultas, es que son anticuadas y que la marca de joyería las desprecia.
La campaña de la discordia: clientas molestas y enfadadas
Una dulce Audrey Hepburn desayuna en frente del escaparate de la joyería Tiffany en “Desayuno con diamantes”. Esta inolvidable escena da pistas sobre lo icónica e histórica que es esta elegante firma de joyería, con clientas dispuestas a gastarse mucho dinero en un collar que después estará en manos de su hija y después de su nieta. Generación tras generación.
Qué giro tan inesperado ha dado ahora esta firma de joyería rebelándose contra sus clásicas y leales clientas. La campaña muestra el slogan “Nor your mother ‘s Tiffany” junto con jóvenes vestidas con ropa informal y luciendo joyas de Tiffany. Sin embargo, lejos de percibir la campaña como una modernización fresca, las clientas de la marca han sentido que Tiffany les estaba diciendo a sus hijas que son más cools que ellas y que las madres adultas ya son demasiado mayores para tener estilo o buen gusto. Incluso algunas jóvenes se han molestado al pensar que la marca se estaba burlando de sus madres.
“Cuando era joven, Tiffany era mi objetivo para demostrar que estaba trabajando duro en mi carrera. Cuando me casé, Tiffany estaba allí para ese momento especial. Cuando tuve hijos, mi esposo me compró sus iniciales en Tiffany. ¿Y ahora soy demasiado mayor? ¿O ya no soy lo suficientemente cool como para usar Tiffany? Es cierto que ahora pertenezco a otra generación más adulta, pero esta campaña es un insulto para todas las mujeres. – comenta una de las clientas de la firma en Instagram.
El concepto creativo: un diamante mal pulido
Ninguna marca quiere que esos consumidores que tanto le quieren se vuelvan en contra. ¿Qué quería comunicar entonces realmente la firma?
Muchos comentarios aluden a que el trabajo de la marca y de marketing no ha sido el más idóneo y que el mensaje se ha transmitido mal. «Hay 100 maneras diferentes de lanzar este mensaje y eligieron la peor”- comenta otro usuario en Instagram.
Tiffany quería, mediante una estrategia de guerrilla física y digital, llegar al corazón de las más jóvenes y mostrar que tienen joyería moderna y actualizada para ellas.
De hecho, la marca se retractó en Instagram ya que en uno de los posts el copy fue: “Tell your mom we say, hi”, el cual molestó a su target y en el siguiente post el copy cambió de rumbo: “Maybe it was cool back in the day? Maybe your mom is cooler than you”.
Además del diseño y el valor de la pieza, su vinculación emocional es muy importante; un regalo de pedida, una joya que se traspasó por generaciones, porque si algo representa a la marca Tiffanys&CO es que se trata de una de las identidades corporativas más atemporales y elegantes de la historia. Son joyas que nunca pasarán de moda.
¿Un enfrentamiento entre generaciones?
En pleno 2021, los anuncios estereotipados deberían ser prácticamente inexistentes. Parece que la campaña de Tiffany no se ha entendido como la marca pretendía. Lo que ha llegado al público es un retrato estereotipado de una madre que es anticuada y una hija que no quiere ser como ella, además de un intento de enfrentamiento entre generaciones.
Por suerte, la realidad es otra. Porque tengan la edad que tengan, una mujer a cualquier edad puede ser sinónimo de elegancia y servir de inspiración para millones de mujeres en todo el mundo. No hay un número que defina el estilo de una persona.
