Imagina a una madre por un segundo. ¿Cómo sería?
Johnson&Johnson Tailandia desafía nuestras expectativas con su nueva campaña “The Other Mother’s Day”, en la que se celebran a todas las “otras madres”, aquellas invisibilizadas en el imaginario colectivo.
Con el motivo del Día de la Madre, son muchas las madres que no se sienten representadas en los encorsetados estereotipos clásicos de la maternidad.
Mamás lesbianas, trans, obreras o incluso simplemente con apariencias fuera de los cánones… Gracias a esta campaña todas aquellas que no caben en la norma han encontrado por fin un día para celebrar.
Este short film se enmarca dentro de la campaña Johnson’s Baby #HeartOfAMom dirigida por BBDO Bangkok lanzada por el Día de la Madre en Tailandia.
“Las otras madres”: historias de amor madre-hijo fuera de la norma
Como bien dice la pieza de 5 minutos de duración, muchas madres no se sienten incluídas dentro del papel estereotipado de la maternidad tan celebrado en el Día de la Madre.
Mamás LGBTQ+, de clase obrera, cansadas o tatuadas son algunas de esas figuras maternales que este film visibiliza bajo el título “Otras madres”. La historia de cuatro mamás ajenas a la norma que protagonizan este relato de verdad, reivindicación y devoción por sus hijos.
Dirigido por Duangtawan Sirikoon, el spot explora la inseguridad de un grupo de madres reales en torno a la interpretación cultural de la maternidad.
“Ser madre no es una definición, sino un sentimiento. Esperamos que esta sea la definición.” Afirma Chutamas Ngamjitkul, Senior Marketing Manager en Johnson&Johnson Consumer Tailandia.
El objetivo de #HeartOfAMom es promover la igualdad, inclusión y diversidad de la maternidad. Los vínculos entre madres e hijos no entiende de etiquetas.
La controversia: lo que inspiró al disruptivo spot
Para redefinir el concepto de madre, lo primero es cuestionarlo. Así hizo la compañía con el primer movimiento de su estrategia de campaña.
La campaña fue lanzada por primera vez al público en forma de portada de periódico. Esta muestra una escena tradicional del Día de la Madre en Tailandia, donde aparecen tres mujeres sentadas, dos de ellas madres estereotípicas, junto a una madre lesbiana. El cartel pregunta: “¿Qué madre puede celebrar el Día de la Madre?”.
Esta pieza se hizo viral en redes sociales, donde se abrió un debate sobre las etiquetas limitantes vinculadas a la maternidad. La polémica saltó de las redes a la televisión llegando incluso a programas de noticias.
Tras la respuesta que generó la primera pieza gráfica, se llevó a cabo este spot “The Other Mother’s Day”.
Para ello, el equipo buscó a madres que no encajaran en los estereotipos de género actuales de la maternidad y las invitaron a participar en el evento Johnson’s Baby Mother’s Day, “donde se sorprendieron gratamente al ver vídeos inéditos de sus hijos expresando el amor que sienten hacia sus madres” añade Thasorn Boonyanate.
La verdad habla por sí sola: un buen ejemplo de no caer en el calendario del pinkwashing
De acuerdo con Thasorn Boonyanate, Director Creativo en BBDO Bangkok, “Agosto es un mes en el que todas las marcas intentan lanzar una película lacrimógena sobre las madres. Así que, en lugar de hacer otro anuncio como ese, queríamos hacer algo que realmente inspirara a alguien que está socialmente excluida y que nunca ha vivido el Día de la Madre«.
El poder de la publicidad radica en el poder de las historias que cuentas. Alzar voces invisibles siempre será uno de los mejores ases de la comunicación.
Ser aliado conlleva ser consciente y responsable. Por simple que parezca, no siempre es así. La figura de la madre, aunque cada vez se presente más fiel a la realidad, sigue cayendo en estereotipos.
Esto mismo le ocurrió a la campaña de El Corte Inglés “100% Madre” por el Día de la Madre hace 3 años. Le cayó un aluvión de críticas ya que se le consideró que perpetuaba los roles de género en la estructura familiar.
Se le describía a esta como quien se desvive por sus hijos, cariñosa, bendita, extremadamente entregada, multitarea, dejando a la maternidad en una visión completamente reduccionista, sin tener en cuenta la pluralidad de cada una de ellas.
No nos queda duda, ser madre – o padre – es un completo acto de amor, y eso no tiene definición, ya sea en la vida, o en la publicidad.
