Este octubre es el mes contra el Pinkwashing, aunque no te lo hayan contado.
34.722 son las personas diagnosticadas con cáncer de mama en lo que llevamos de 2022, y siendo ya superior a la cifra total del año pasado, no es la única problemática que preocupa.
El Pinkwashing está cada vez más presente, y esto no ayuda.
En este contexto, Teta&Teta pone las cartas sobre la mesa con su último spot #Thinkbeforeyoupink: “El Cáncer de Mamá no es rosa, es un marrón.”
Un mensaje en contra del romanticismo y el oportunismo de algunas marcas sobre esta dolorosa enfermedad.
Ante tal situación, una duda asalta al sector publicitario: ¿cómo podemos evitar estas prácticas como profesionales?
No es una lucha, sino la enfermedad más rentable del mundo
El pinkwashing se refiere al uso publicitario de causas sociales para beneficiarse de forma ajena.
Este término nació en los años 90 con motivo del Día del Cáncer de Mama. En un inicio, se entendía como una inocente estrategia de marketing enfocada a apoyar a las personas diagnosticadas con esta enfermedad.
Pronto esta práctica comenzó a estandarizarse. Lo que empezó como un lacito rosa, ahora factura millones de euros para empresas de todo tipo. Un día al año, el cáncer de mama es noticia.
En medio de esta vorágine se creó #Thinkbeforeyoupink, el movimiento fundado por Karuna Jaggar, activista y directora ejecutiva de Breast Cancer Action, en 2002.
Este movimiento denuncia activamente la romanticazión comercial del Cáncer de Mama, una problemática que reduce la realidad de esta enfermedad en los medios.
Este movimiento nos invita a reflexionar: “¿por qué es la única enfermedad comercializada del mundo?” “¿por qué se habla de guerra cuando se habla de cáncer?” “¿por qué los anuncios muestran a pacientes con pelo, perfectamente acicaladas y siempre sonrientes?”
La estandarización del cáncer de mama en los medios nubla la movilización de los población y crea una imagen que, de acuerdo con las enfermas, no se corresponde con la realidad.
El Cáncer de Mama no es rosa, es un marrón
Campañas edulcoradas donde se le da al cáncer un toque vainilla. La verdad es que la realidad dista mucho de esta representación.
Un ejemplo sublime para combatir esta práctica es la campaña de Teta & Teta para el pasado 19 de octubre.
Campaña que le declara la guerra al pinkwashing con esta potente frase: “el cáncer de mama no es rosa, es un marrón”.
En boca de una de las pacientes protagonistas del spot, sus crudas palabras hacen eco de esta romantización: “No todo es rosa. Sufrimos, vomitamos y nos quedamos calvas”.
El vídeo dirigido por Irene Baqué y producido por Lejos Lejos muestra la realidad tal y como es, desde dentro y sin algodones.
La conversación toma un giro de 360º, donde se deja de hablar de luchadoras, para hablar de ciencia. Y lo cierto es que la investigación contra el cáncer es una carrera contrarreloj, en la que por el camino entre el 20 y el 30% de las pacientes no se curan.
Infrarrepresenta, banaliza y ¿mata?
Una representación alejada de la realidad y un “subirse al carro” un día al año son algunas de las características del pinkwashing.
Pero esto no es todo, puede ir mucho más allá.
La Breast Cancer Action ofrece una nueva definición de pinkwashing que pone de manifiesto la peligrosidad de esta práctica: “una empresa u organización que dice preocuparse por el cáncer de mama promocionando un producto con un lazo rosa, pero que al mismo tiempo produce, fabrica y/o vende productos que puedan estar relacionados con la causa de esta enfermedad.”
Por increíble que parezca, no es la primera vez que esto ocurre.
En 2007, Estee Lauder lanzó la Pink Ribbon Collection, cuyos ingresos fueron destinados a La Fundación de Investigación contra el Cáncer de Mama (BCRF). Los productos promocionados contenían parabenos, un químico potencialmente cancerígeno.
Algo similar ocurrió con KFC años más tarde. Lanzó “Buckets for a Cure” por el Día del Cáncer de Mama. Dicho menú contenía pollo frito, un alimento relacionado a la propensión de tumores.
La realidad es que la mayoría de consumidores no son conocedores de la composición de los productos que llevan o usan.
De hecho, las empresas tienen la capacidad de omitir ingredientes tóxicos y nocivos para el cáncer en nombre del “secreto comercial”, lo cual dispara aún más las alertas.
¿Cómo parar esta lacra? Pasando a la acción
Pasar de la concienciación a la acción. Pasar de tan sólo decir, a también hacer.
La ya histórica problemática del pinkwashing se ha ido extendiendo a otras cuestiones dejando un panorama de desconfianza para la publicidad, generando variantes como el “greenwashing” o el “purplewashing”.
Para no caer en la falsedad y oportunismo, las marcas han de ser responsables, sabiendo lo que tienen entre manos.
Aquí van unas preguntas que toda marca habría de hacerse antes de involucrar algo tan importante como una enfermedad o una lucha social en su agenda:
¿Mi marca tiene algo que ver con la causa que defiendo? ¿mis valores se alinean con ésta? ¿mi mensaje invita a la reflexión? ¿es un compromiso duradero?
Quizá el ejemplo actual más ilustrativo de un compromiso con una causa real es el caso de la legendaria marca de ropa de montaña Patagonia.
Hace tan solo dos meses, su CEO Yvon Chouinard decidió donar la marca íntegramente para combatir el cambio climático, y así, ser coherente con la última causa de su proyecto: el medio ambiente.
Sabemos lo que ocurre, pongámosle solución
Desde Adhertising motivamos a las marcas a dar un paso más allá en su comunicación y transicionar de la fase de concienciación a la verdadera acción.
Crear campañas que nunca terminan, donde la involucración sea verdadera, fiel a la realidad y constante.
La verdad siempre moviliza, aunque no sea tan rentable.
