El sexo es quizá el mayor tabú de todos los tiempos. No es de extrañar que se haya convertido en uno de los ganchos por excelencia en nuestras conversaciones y como no, en la publicidad, especialmente en la de alimentos.
Mediante la seducción, el erotismo y el sexo, la publicidad de comida ha sabido vender sus productos y servicios desde antaño, activando emociones tan socialmente escondidas como el deseo, la intimidad o el morbo.
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce ¿funciona esta estrategia?
Y lo más importante, ¿se aplica correctamente el sexo en la publicidad?
Comida y sexo en la publicidad: la ciencia detrás de este match
El famoso placer adulto de Valor tan oculto que sólo unos pocos pueden probar, figuras insinuantes o caras orgásmicas.
Estos son algunos de los argumentos subidos de tono, y en ocasiones cuestionables, que la publicidad sobre alimentos ha empleado desde que el mundo es mundo.
Este combo estratégico está mayoritariamente presente en el caso de los productos “pecado”.
Desde chocolate hasta anuncios de comida rápida, la comida y el tono erótico se empastan en publicidad para presentarnos un producto que, aunque sepamos que no es beneficioso para nuestra salud, sería un pecado no hincarle el diente.
Estas imágenes de corte sexual activan el área parietal (área cerebral relacionada con lo visual); zona premotora frontal (gestión de movimientos), y ganglios basales (refinación de estos).
Además de este impacto, la mayoría de esta publicidad a su vez afecta a nuestros sistemas de recompensa cerebral, entendiendo que este tipo de productos nos aportan un nivel de placer difícil de igualar, desarrollando una sensación de dependencia.
La clave de esta estrategia es la prestación de la imagen del producto a su lado más instintivo. Estudios apuntan a que los anuncios con persuasión lógica suelen ser menos efectivos que aquellos que apelan a motivos más emocionales, como podría ser el amor, o en este caso el sexo.
¿Cómo se sirve este “morbo” en pantalla? Machismo en bandeja
Insinuaciones, dobles sentidos, siluetas confusas o juegos de palabras. El erotismo en publicidad tiende a ser “juguetón”, no es lo suficientemente evidente para que todos los grupos de edad lo capten, pero lo suficientemente obvio para que desate la polémica entre ciertos individuos.
Hunger and Ideology nos presentan un insight desconcertante: la indulgencia se presenta diferente entre hombres y mujeres.
El caso del hambre voraz masculina se normaliza, resultando incluso hasta graciosa e inherente en ellos, ya que los chicos siempre tienen un apetito “insaciable”.
Por lo contrario, las mujeres se llevan la peor parte. En su caso, la voracidad femenina se fetichiza traduciéndose en apetito sexual, especialmente pronunciada cuando los alimentos anunciados son productos “pecado” altamente calóricos, azucarados o en sal.
Es el caso de estas dos gráficas de las cadenas de comida rápida Burger King y Arbys. Podemos ver como mediante la insinuación formal representan una felación y unos pechos femeninos, apoyados con sus respectivos copys.
Estas piezas gráficas reflejan una realidad social. A la mujer no se le está permitido tener apetito sexual sin estar aceptada como en el caso de los hombres, pero en contraposición sí se desarrolla un proceso de cosificación externa de su cuerpo y una segunda lectura de “pecaminosa” cuando están envueltas en un contexto sexual.
En definitiva, un concepto a priori inofensivo arraigado a patrones machistas que perpetúan de forma invisible los roles de género.
El kit de la cuestión ¿esta estrategia realmente funciona?
Aunque este recurso se utilice constantemente, no significa que su eficacia sea certera.
Por un lado, varios estudios neurocientíficos han demostrado que la publicidad erótica es realmente efectiva, especialmente cuando actúa de forma subliminal, atacando directamente a nuestros estímulos más viscerales e inconscientes.
De hecho, según el informe “The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review”, este tipo de publicidad es sin duda exitosa a nivel de notoriedad y recuerdo en el consumidor.
No obstante, el denominado “efecto vampiro” es el verdadero peligro de este recurso.
De acuerdo con el experto M. Lindstrom, el efecto vampiro es aquello que se produce cuando el contexto sexual de un anuncio hace que el consumidor se acuerde del spot, pero no de la marca publicitada.
Además, otro estudio señala que esta asociación tampoco aumenta la intención de compra de los usuarios.
Por lo que, los beneficios no son tan claros como parecen, y las consecuencias pueden ser nefastas.
El placer de ser creativo sin discriminaciones que valgan
El espíritu creativo no ha de ser motivo de sacrificio, más aún cuando podemos herir a ciertos colectivos con nuestra comunicación.
Un ejemplo de publicidad responsable en este ámbito es la premiada campaña de Magnum “Be true to your pleasure”.
Mediante el empleo del concepto de placer y erotismo, se muestra un mensaje de forma empoderante y visibilizadora para el colectivo LGBTQ+.
El modus operandi de la publicidad erótica puede fácilmente caer en micromachismos, que como sociedad en progreso, tenemos que superar juntos.
Desde 2004 se considera ilícita la publicidad que atenta contra la mujer en nuestro país.
Aunque parezca que hayamos pasado la peor parte, aún es necesario un compromiso vigente por el que los actores del sector caminen al unísono hacia una publicidad igualitaria.
La cosa es ser creativo, pero también, ser responsable.
