El mundo publicitario históricamente ha favorecido a los hombres. Habiendo llegado a la cima de nuestra profesión a pesar de esto, seis mujeres creativas referentes nos ofrecen una perspectiva nueva sobre el camino del presente al futuro de la mujer publicista.
Creamos nuestra visión del mundo desde el aprendizaje inconsciente de nuestra infancia hasta en las carreras universitarias. Estudios muestran que desde los 4 años interiorizamos roles de género y estereotipamos la asignación de profesiones a ellas. Por eso, la importancia de modelos de roles de ambos géneros empieza temprano. Donde antes se hablaba de la falta de mujeres ahora hay que mostrar a las que han llenado esos huecos.
Las voces de las seis de las publicistas más prestigiosas de España hacen eco de este hecho.
Ellas son parte del 14% a 24% que han llegado a ser directoras creativas, en un sector hasta hace poco considerado masculino. Al hacerse oír y ver nos muestran que nadie debería dejar de apostar por este sector por el mero hecho de ser mujer. Porque ya no estamos solas. Han cambiado el mensaje de anunciar la futura llegada de mujeres a los puestos más altos por un ‘Ya llegamos, tú también puedes’.
Anna Soler, supervisora creativa en Proximity de Barcelona nos advierte que ha llegado el momento de dejar de publicitar lo que necesitábamos y pasar a representar lo que ya tenemos:
“A veces deberíamos ser un poco más consumidores y un poco menos publicitarios. Y pasar de hablar de la conciliación laboral a conciliar. De teorizar sobre los horarios flexibles a flexibilizar horarios. De debatir sobre el liderazgo de las mujeres a dejar que nos lideren mujeres. Porque la publicidad para publicitarios tampoco es suficiente”.
Anna Soler
Es decir que más que una campaña para inspirar ideas de igualdad necesitamos ver el documental diario del trabajo y liderazgo femenino que ya se está llevando a cabo.
La importancia de la representación para el futuro de la mujer publicista
Mónica Moro, la Directora Creativa de McCann, gran referente y líder en creatividad de la agencia situada primera en la lista de las diez mejores en España, declara que “hay que hacerse oír”. Reconoce que la igualdad es un camino que se ha ido enderezando, afirmando que“el liderazgo femenino creo que en estos momentos es una realidad, por fin” – comenta para Vogue.
Es decir que igual que Soler opina que ayudaría a aquellas generaciones que vienen detrás, ver y escuchar más seguido a las publicistas establecidas para evitar que se rindan antes de tiempo. Cree ciertamente que se está consiguiendo tener la voz y visibilidad que antes ni siquiera se escuchaba. Por lo tanto, se está abriendo una plataforma real para las mujeres.
Desde su posición en la cima de nuestra profesión, Moro es capaz de ver las distinciones que nos impiden apreciar los méritos por encima de los géneros, por esto expresa que “se dice que esta publicidad es femenina, pero es sencillamente humana. La publicidad no debería ser de hombres o mujeres, sino buena o mala” (McCann).
Aunque no le pongamos etiquetas masculinas o femeninas a las campañas, es indiscutible que la entrada de las mujeres ha cambiado el mundo publicitario. Uschi Henkes, fundadora y directora creativa general de la agencia visual Zapping y anterior presidenta del Club de Creativos, compara la importancia del aporte femenino hasta con el impacto de las nuevas tecnologías:
“El feminismo ha venido para quedarse. Es una revolución tan importante como la revolución técnica en la que vivimos”.
Uschi Henkes
Además, Henkes enfatiza las posibilidades que se pueden hacer realidad a futuro al crear conciencia de que “hay que empezar de nuevo, comenzando por la historia”. Si la igualdad continúa su crecimiento a nivel profesional, pero no impacta la manera en la que se educa a los publicistas de mañana, cada nueva generación partiría desde el mismo punto base. Sin modelos de rol de ambos géneros este punto de partida nunca parecerá más igualado para los que vienen detrás.
Que el cambio no solo se produce en las agencias, se evidencia con una mirada hacia nuestros clientes. Incluso las marcas con las que trabajamos han entendido e internalizado que el cambio ya es realidad, cuenta Henkes:
“La igualdad de género hoy se ha convertido en un movimiento social. Quedarse fuera de este movimiento puede ser una circunstancia que muchas marcas no podrán permitirse.”
Uschi Henkes
La meritocracia está reemplazando al machismo
Raquel Martínez, la Directora creativa ejecutiva de McCann opina igual que Anna Soler que la meritocracia es la mejor manera de avanzar con la igualdad en el sector publicitario: “la voz del experto no pasa por hablar más alto o tener más o menos testosterona, sino por demostrar profesionalidad y talento”. Esto es algo que hemos de reflexionar, y que paulatinamente se está arraigando en el pensamiento de nuestra sociedad.
Según Eva Santos no habrá más necesidad de etiquetas de género en el futuro, aunque ahora mismo todavía las necesitamos para generar las referencias que crean la confianza en la calidad generada por un mundo igualitario.
Santos ya es su propia jefa como consultora creativa freelance, después de dejar su puesto de directora general creativa en Proximity, en el que había liderado durante los últimos 18 años. Describe su visión de la igualdad completa en la publicidad de la siguiente manera:
“Creo que el liderazgo en algún momento dejará de tener género. Algo que todavía no ha pasado, y simplemente se llamará liderazgo”.
Eva Santos
Tras haber recogido todas estas visiones del futuro de la publicidad nos quedaba la pregunta ¿cómo lo haremos realidad? Por eso le damos espacio a otra modelo de rol fundamental, Emma Pueyo, que junto a Belén Coca y Auxi Barea dirige la plataforma Más Mujeres Creativas. Ella refuerza que el cambio tiene que venir por medidas tomadas en los lugares de trabajo pero también en la vida de cada una de nosotras:
“Queda mucho por hacer, pero una de las cosas más fáciles de hacer y que van a suponer un cambio, es que dentro de nuestro sector las empresas o agencias, cada uno de nosotros, apliquemos medidas reales para conseguir que haya más mujeres en nuestra profesión”.
Emma Pueyo
La buena publicidad no depende de hombres o mujeres, sino de personas creativas
Estas seis referentes inspiradoras del sector de la publicidad española han pasado por miles de barreras para poder llegar a ser directoras creativas. Su experiencia nos enseña que la representación de la realidad que generamos cada una, cada día de nuestras vidas, ahora mismo importa más que la mirada hacia atrás o para adelante. Si tratamos el hecho de que el sexo no nos impide un ascenso profesional como nuestra realidad actual avanzamos hacia un nuevo punto de partida para las generaciones por venir, lleno de modelos de rol de ambos géneros.
La base del avance que ya estamos experimentando queda clara: seguir demostrando que el sexo es solo un género y no determina nuestro mérito. Porque la buena publicidad no depende de hombres o mujeres, sino de personas creativas.
Adhertising es una startup recién salida del horno, así que si te ha gustado este artículo, ayúdanos a compartirlo o síguenos en nuestra cuenta @adhertising. ¡Gracias!
